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[심리학] 광고와 심리학

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2005.04.06
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9장. 태도의 형성과 변화(Ⅱ)

소개글

[심리학] 광고와 심리학에 대한 자료입니다.

들어가며...

I. 광고의 이해
1. 광고란 무엇인가
2. 광고의 특징
3. 광고의 기능

II. 태도
1. 태도의 정의
2. 태도의 특징
3. 태도의 기능
4. 태도와 행동

III. 태도변화 과정의 이해를 위한 틀
1. 태도변화에 대한 중심경로와 주변경로
2. 정교화 가능성 이론
3. 설득에 영향을 주는 변인들
4. 태도의 지속성

IV. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례
1. 동기적 모델의 특징
2. 균형 이론
3. 일치 이론
4. 인지 부조화 이론
5. 인상관리 이론
6. 심리적 반발 이론

맺음말

본문내용

들어가며

국어사전에는 설득이란 단어가 다음과 같이 설명되어 있다.
“설득(說得)[명사] 잘 설명하거나 타이르거나 해서 납득시킴”
매일같이 우리는 가정에서는 물론 차 안에서, 직장에서, 거리에서 광고의 폭격을 받고 있다. 기업들은 광고할 수 있는 새로운 곳을 찾는데 혈안이 되어 있는 만큼 광고는 어디에서나 찾아볼 수 있다. 버스 정류장 또는 지하철 같은 장소에서도 광고는 승객들 시선을 모은다. 어떤 공항에서는 비행기 구석구석까지 찾아서 광고를 하고 있다. TV와 라디오는 오랫동안 광고로 가득 찼다. 우리는 인터넷을 이용할 때 색깔이 요란한 배너 광고를 볼 수 있는데, 이 역시 사이버 공간에서 갖게 되는 경험의 일부가 될 것이다. 광고는 경기장에서 벌어지는 스포츠에서도 볼 수 있다. 광고는 우편이나 팩스로 날아들기도 한다. 우리는 로고가 박힌 옷을 입고, 광고 CF를 콧노래로 흥얼거리며 샤워를 하기도 한다. 간단히 말하자면 광고는 한마디로 우리가 보고 듣고 심지어 냄새를 맡는 모든 환경 속에 깊숙이 내재해 있다.
광고는 어떠한 종류의 줄거리를 우리에게 말하려는 것일까? 확실히 어떤 면에서 광고는 그들의 상품이나 서비스를 구체적으로 제시한다. 광고는 우리에게 만약 어떤 맥주나 음료수를 마시면 여성에게 보다 매력 있게 보인다거나, 우리가 어떤 자동차를 구입하면 권위를 세울 수 있고, 또 여성이 어떤 화장품을 사용하면 멋있는 남자를 만날 수 있다고 설득한다. 또한 광고는 우리에게 특정 상품을 구매함으로써 비용을 절감하고, 보다 건강해지며, 사랑하는 사람에게 정겨운 선물이 될 것이라고 말해준다. 이러한 광고에는 매우 다양한 구체적인 메시지가 담겨 있고 생활과 상품 사이의 연결, 즉 서비스와 정서의 관계, 그리고 가격과 관련된 구입력에 대한 수많은 정보를 알려준다. 우리는 이러한 광고에 노출되는 단순한 수동적 참여자가 아니다. 우리는 광고의 관행을 알고 있으며, 광고가 하는 말을 그대로 믿지도 않는다.
다양한 재미와 해학으로 가득 차 있는 광고 메시지에도 불구하고 거의 모든 광고에는 한 가지 공통점이 있다. 근본적으로 판매에 목적을 두고 있다는 것이다. 관고는 그들의 수용자를 소비자로 간주하고 소비를 미덕으로 간주하게 만든다. 물론 이러한 관점은 말할 것도 없이 하나의 이데올로기이다. 광고는 우리에게 상품을 구입함으로써 행복과 만족을 살 수 있으며, 개인적인 소비야말로 최상의 것이고, 상품을 사고파는 시장 관계야말로 아마도 유일하게 가족의 친밀도를 높이는 적절한 사회적 관계라고 강조한다. 때때로 가족간의 친밀도를 내세워 판매를 높이기도 한다. 광고의 가치를 측정하는 척도는 다름 아닌 구매력이며, 정상적인 중산층을 대상으로 소비문화를 부추긴다.
이러한 과정에서 광고는 상품을 소비하는 사람들에게 어떤 가치를 높여 소비를 거의 신앙적인 경지에까지 이르게 한다. 더욱이 광고는 개인의 사생활 영역까지 침투하여 집단적인 가치와 공공의 세계관을 부추긴다.(Schudson, 1984) 이처럼 광고는 곧 이데올로기이다. 상품 판매를 위한 광고 캠페인의 성공 여부와 상관없이 우리의 미디어 문화에 침투하는 광고 메시지의 저변에는 소비주의란 가치가 가장 중요한 자리를 차지하고 있다. 즉 광고를 통해서 우리는 끊임없이 설득당하고 있는 것이다.

이처럼 태도변화의 과정과 설득과정은 우리 삶의 곳곳에서 부지불식간에 일어난다. 특히 매스미디어에 항상 노출되어 있는 현대사회에서는 광고

참고문헌

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한규석, 「사회심리학의 이해」 (학지사, 1995)
오택섭 편역, 「설득이론과 광고」 (나남, 1994)
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최병룡, 「신광고론」 (박영사, 1989)
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