선별해서 수용하는 능동적인 수용자의 관점에서 커뮤니케이션효과를 주장하는 이러한 주장은 1959년 E. katz에 의해 처음으로 제기 되었는데 이 이론은 ‘매스미디어가 사람들에게 무엇을 하고 있느냐 의 입장에서 탈피하여 ’ 사람들이 메스미디어를 가지고 무엇을 하느냐‘ 라는 새로운 관점에서 커뮤
매스미디어는 그 수용자 대중들에게 강력하고 획일적인 영향을 직접적․즉각적으로 미치고 있다”는 것이 그 기본 가정이었다. 그러나 탄환이론이 실험실 내에서 수동적인 청중을 대상으로 한 인위적 성격이 강한 연구에서 나온 이론이라는 비판을 받으면서, 1940년대 중반부터 선별효과이론(the sele
것이 미국 내 전통적 매스커뮤니케이션 연구의 목적이 된다. 아무튼 행동과학, 사회과학으로 새롭게 등장한 매스커뮤니케이션의 연구자들은 텔레비전을 비롯해서 매스미디어가 과연 인간의 태도와, 신념, 행동방식 그리고 사회적 차원에서 어떠한 영향을 미치는지를 확인하는데 큰 관심을 두었다.
효과가 없다는 연구결과에 근거하여 소효과이론 혹은 제한효과이론이라 불리는 입장이 등장
대표 연구
칼 호블랜드(Carl Hovland)의 태도변화연구
폴 라자스펠드(Paul Lazarsfeld)의 유권자의 투표행위연구
선별효과이론 (selective influence theory)
수용자들은 능동적 존재이다.
매스미디어에 선별적으로
매스미디어에 선별적으로 노출하며 또한 그 내용도 선별적으로 지각한다는 선별효과이론(selective influence theories)과 매스미디어로부터 정보나 영향은 일단 의견지도자를 거쳐 궁극적인 수용자에게 전달된다는 2단계 흐름이론(two-step flow theory) 등이 제한효과이론에 속한다.
이후 1960년대 중반 그 이전