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분야
doc- 목차 -
Ⅰ. 서론
1. 이론적 배경
1) 고전적 조건형성
2) 태도와 태도변화
2. 예상 결과 또는 가설
Ⅱ. 본론
1. 연구 방법
(1) 사전조사
1) 상반되는 이미지 선정
2) 중성적인 제품 선정
3) 광고제작을 위한 모델 사진 선정
(2) 본 실험
1) 광고제작
2) 실험과정
2. 결과
Ⅲ. 논의
Ⅳ. 참고 문헌
* 첨부 자료
얼마 전 중앙일보에 피겨 선수 김연아를 모델로 기용하여 수백억의 광고 효과를 본 기업들에 대한 기사가 나왔다. 그 중 화장품 브랜드인 라크베르의 임직원은 스포츠 스타를 기용한 것이 다소 불안했지만 오히려 그 제품은 ‘김연아 화장품’이라고 불리며 판매량이 두 배 증가했다고 말했다. 아마도 피겨 경기를 할 때의 김연아의 깨끗하고 상큼한 이미지가 그 제품에 투입되었기 때문에 소비자는 제품 자체를 자신을 깨끗하게 하는 상품으로 인식했을 것이다. 이와 비슷하게 요즘 인기몰이를 하고 있는 하우젠 에어컨 역시 김연아의 이미지 덕을 톡톡히 보았다. 이 광고에서도 김연아가 빙상 위에서의 춤을 추는데 얼음과 깨끗하고 신선한 이미지가 결합하여, 청량하다는 느낌을 주어야 하는 에어컨 광고에 적합했다.
이와 같은 김연아의 사회적인 분위기로 마케팅에 유용하게 쓰이는 부분과 함께 드라마 ‘꽃보다 남자’, ‘카인과 아벨’ 등의 일명 잘나가는 드라마들의 경우도 F4라 불리는 남자 주인공 4명과 소지섭 등의 주연급 배우는 순식간에 두, 세 개의 광고를 찍곤 한다. 여기서 우리는 광고 내에서 역시 드라마와 같은 캐릭터의 배우를 만날 수 있고, 그것은 마치 드라마의 연장 같이 느껴지기도 한다. 드라마의 전, 후, 안에서의 주인공과 관련된 광고들이 직접 광고와 PPL을 통한 간접 광고로 계속적으로 사람들에게 영향을 주는 듯이 보였다.
이처럼 광고모델은 광고상품에 의미를 부여함으로써 소비자에게 상품에 대한 감정적인 태도변화를 갖게 하고, 제품이나 기업에 대한 소비자의 기존태도를 변화시킨다. 또한 광고 모델은 소비자들의 관심과 흥미를 끌고 브랜드에 대한 이미지, 소비자의 구매 욕구나 선택에 영향을 미칠 수 있는 원천으로 기능한다. 더욱이 이미지의 시대라 할 수 있는 현대에 광고모델의 이미지는 상표나 제품의 이미지로 전이되어 소비자에게 특정제품에 대한 친근감이나 다른 특정한 감정을 더 크게 불러일으킨다. 그러므로 현대에 광고모델을 적절하게 기용하는 것은 기업 성공의 지름길이자 핵심이므로, 광고모델 선택에 신중하지 않을 수가 없어서 이것에 관한 지속적인 연구가 필요하다.
이러한 필요성과 다양한 근거를 바탕으로 광고들 혹은 드라마 전, 안, 후에 지속적인 노출로 인해서 사람들의 태도가 변화할 것이라 생각했다. 우리는 이 점이 고전적 조건화를 통한 조건 형성과 같은 맥락일 것이라고 생각했고, 광고 모델이 가지고 있는 이미지가 고전적 조건화를 통해 실제 제품에 이입이 되는지 의문을 가지게 되었다. 그래서 우리는 이 연구를 통해 고전적 조건형성에 의한 광고모델 효과를 확인하는 한편, 우리 스스로도 광고에 의해 무의식적으로 태도변화만 보인 수동적인 소비자에서 광고의 의도를 분석하고 합리적으로 판단할 수 있는 적극적인 소비자로서의 변화를 도모하고자 한다.
1. 이론적 배경
1) 고전적 조건형성
고전적 조건형성은 원래 중립적인 조건자극(conditioned stimulus 또는 CS)과 반응을 유발시키는 무조건자극(unconditioned stimulus 또는 UCS)과의 반복적인 짝짓기, 즉 연합에 의해 일어난다. Pavlov의 실험에 의하면 조건자극(예 : 종소리)이 무조건자극(음식)보다 먼저 제시되는데 여기서 무조건자극은 자동적으로 무조건자극(예 : 타액)을 일으킨다. 이 실험에서 조건자극과 무조건 자극 간의 반복적 연합의 결과로 조건자극만 가지고도 무조건반응과 같거나 유사한 반응(Pavlov실험에선 동일한 반응)을 일으키게 되며, 이 반응을 조건반응이라 부른다. 이와 같이 조건반응이 형성되는 것을 고전적 조건형성 첫 번째 특성으로 획득이라고 한다.
우선 위와 같이 획득이 있었다면, 고전적 조건형성의 두 번째 특성으로써 소거가 있다. 이는 조건자극과 무조건자극 간의 예견적 관계가 깨진다면 조건반응이 사라진다는 것이다. 이 관계는 무조건 자극이 완전히 생략되는 경우에 깨어진다. Pavlov의 실험으로 예를 들자면 고전적 조건화가 되어있을 때 종소리만으로도 개는 타액을 분비하지만, 종을 치고도 먹이를 주지 않는 행위를 반복하면 조건반응이 소거되어 나중에는 종소리가 들려도 타액을 분비하지 않게 되는 것이다.
세 번째 특성으로는 일반화가 있다. 일반화란 조건반응을 일으켰던 본래의 자극조건과 유사한 다른 조건자극에 의해서도 조건반응이 일어나는 것을 의미한다. 조건반응이 새로운 조건자극에 의해 일어날 정도는 새로운 조건자극이 본래의 조건자극과 얼마나 유사한지에 달려있다. 예를 들어 Pavlov의 실험에서 조건반응이 형성된 개에게 맨날 들려주던 종의 소리가 아닌 약간 다른 종의 소리를 들려준다 하여도 똑같이 타액을 분비 한다는 것이다.
네 번째 특성으로는 변별이 있다. 변별은 한 조건 자극은 무조건 자극과 연결이
2. 『사회심리학』 한덕웅 외. 학지사. 2005.
3. 『소비자 심리학』 양윤. 학지사. 2008.
4. 『Cognitive psychology』 Goldstein. THOMSON WADSWORTH. 2008.
5. 『광고에서의 고전적 조건형성의 적용』 양윤. 한국방송광고공사. [KOBAKO]광고연구. 1993.
6. 『광고의 고전적 조건화에 의한 이미지 형성과 장애요인』 한정호. 한국방송광고공사. [KOBAKO]광고연구. 1991.
