분야
zipI 서론
-문제 제기 및 연구 목적
II 이론적 배경
- 스폰서 지정여부
- 브랜드 이미지
- 브랜드 충성도
- 관여도
- 구매의도
III. 연구 방법
-연구모형 및 가설설정
-주요 변수의 조작적 정의
-자료 수집 및 분석
IV. 연구결과
-기술 통계
-신뢰도 검증
-상관분석 검증
-연구 문제의 검증 결과
V. 결론
스포츠 조직에 재정적으로 도움을 주는 조직으로는 스포츠 소비자(팬)와 스폰서가 있다. 스포츠 소비자는 경기관람을 위하여 입장권을 구매하고, 이를 통하여 레저를 즐긴다. 반면 스폰서는 스포츠 이벤트에 재정적으로 후원을 하고 이것을 마케팅 기회로 이용한다.
스폰서십은 일반적으로 후원 또는 협찬이라고 하기도 하며 이에 참여하는 기업은 스폰서 또는 후원자라고 한다. 스포츠 스폰서십은 스폰서십의 한 부분으로서 흥행적인 형태뿐만 아니라 스폰서십 방법까지도 포함한다.
스폰서십은 금전이나 용역을 제공하는 자와 그 대가로 상업적 이익을 목적으로 권리를 부여받거나 제휴를 하게 하는 개인, 이벤트 혹은 단체와의 사업적 관계라 하였고(Sleight, 1989), 기업이 상업적 목적을 달성하기 위해 어떤 활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것이라고 하였다(Meenaghan, 1984). 그리고 Shani와 Sandler(1989)는 어떤 조직이 이벤트나 스포츠활동과 직접적인 관련을 맺기 위해서 교환수단으로 재정적, 인적 그리고 물리적을 제공하는 것이라고 정의하였다.
정의에 대하여 여러 가지 문제점을 지적하면서 상업적인 스폰서십은 그 활동과 관련하여 이용할 수 있는 상업적인 잠재력에 대한 접근의 대가로 현금이나 물품 지원을 하는 투자라고 정의를 내리고 있다. 여기서 활동이라는 의미는 이벤트나 선수, 팀, 그리고 매스미디어와 관련 지어진 활동이며, 지원 또는 자금 제공보다는 투자로서 스폰서십을 설명하여 스폰서십의 기능을 사업과 관련시키는 것으로 표현하고 있다.
한편 Gardner와 Shuman(1987)은 스폰서십을 판매량의 증가, 기업의 명성과 상품의 이미지 향상 그리고 인지도를 증가시키는 것과 같은 다양한 기업의 목표를 달성하기 위해 이벤트나 대의명분에 투자하는 것이라고 정의하였다. Meenaghan(1984)은 상업적 목표를 달성하기 위해서 상업적 조직에 의한 활동으로서 재정이나 물품에 대한 지원으로 정의하였다. 그러나 이들의 정의가 모두 스폰서십의 기능과 위치를 마케팅믹스 내에서 한정시키고 있다.
Mullin(1993)은 기존의 촉진 및 커뮤니케이션 믹스 에 스폰서십을 추가시킨 확장된 촉진 및 커뮤니케이션 믹스를 에 제시하면서 스폰서십의 실체를 정의하였다. 즉, 그는 스폰서십을 조직체의 이름이나 제품을 이벤트나 사회적인 관심사에 직접 연관시키기 위하여 제공하는 조직체의 여러 가지 재원이라고 규정하고, 그 조직체는 마케팅 목적을 지원하거나 용이하게 하기 위한 촉진수단으로 보았다.
스포츠 스폰서십의 주체는 스포츠단체와 기업이다. 이들 양 주체의 공동 소비자는 스포츠에 관심을 가지고 있는 대중이다. 즉, 스포츠는 기업과 스포츠단체가 공동으로 소비자를 공유할 수 있도록 매개역할을 하기 때문이다. 기업은 소비자에게 강한 이미지를 부각시킬 영향력 있는 커뮤니케이션 도구를 필요로 하는데, 스포츠 스폰서십이 스폰서의 입지를 강화해 주는 효과적인 방법의 하나라고 믿고 있다. 왜냐하면 잠재적 소비자인 대중들은 그들이 선호하는 스포츠를 지원하는 기업이나 제품
