분야
hwp서론 - CRM이란? 2
1. CRM의 개념 2
2. CRM의 등장배경 3
3. CRM의 필요성 4
본론 1 - CRM 이론 5
1. CRM의 도입 목적 5
2. CRM의 기대효과 5
3. CRM의 구성 요소 6
4. CRM의 수립과 활용 6
본론 2 - CRM 실제 7
1. 고객 행동 분석과 대응 7
2. 발전전략 10
3. 사례 12
1) 래디슨 서울 프라자 호텔 12
2) 현대백화점 15
3) 태평양생명 17
4) SKT(SK Telecom) CRM 19
5) Swisscom의 Loalty 프로그램인 "Joker" 프로그램 21
6) HP의 실패사례 22
4. 성공적인 CRM을 위한 요인 22
5. 주의점 24
본론 3 - e-CRM 26
1. e-CRM의 개념 26
2. e-Business model과 e-CRM 27
3. e-CRM 실제 31
1) LG텔레콤의 e-CRM 31
2) 네이버의 e-CRM 31
3) 구글의 e-CRM 32
4) 일본 라쿠텐의 e-CRM 33
결론 - 미래의 CRM 34
참 고 자 료 36
서론 - CRM이란?
1. CRM의 개념
CRM이란 ‘Customer Relationship Management’, 즉 고객 관계 관리의 약자이다. 일부에서는‘Customer Realation Marketing이라고 주장하는 경우도 있으나 전자가 지배적이다. CRM은 고객과의 보다 인간적인 신뢰관계를 전제로 하되, 고객의 진정한 니즈(needs)를 발견 하여 그것을 충족시키고 감동을 불러일으킬 수 있는 대안과 경영기법을 발굴하는데 큰 의의가 있다.
CRM은 회사 체제를 철저한 고객지향으로 바꾸는 적극적인 신 경영기법으로서 어느 기업(조직)이든 예외 없이 도입해야 할 절대적인 명제이다. 특히 요즘과 같은 디지털 경제 경영 하에서는 ‘고객주권’이 매우 중요하다. 즉, 고객은 단순한 수요자가 아니라 막강한 경제 력의 중심에서 권한과 의사결정을 행사하는 주도자로서, 공급자를 바꿀 수 있는 권한과 힘을 동시에 지니고 있는 것이다. 이런 관점에서 볼 때 CRM은 ‘고객과의 네트워크’를 강화함으로써 경영의 안정과 고객을 통한 안정적 장기적인 수익구조를 실현할 수 있는 최선의 방법이라 할 수 있다.
즉 CRM은 고객에 대한 정보를 수집하고 수집된 정보를 효과적으로 활용하여 신규고객 획득→우숙고객 유지→고객가치 증진→잠재고객 활성화→평생 고객화와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유지하며 고객의 가치를 극대화시키기 위한 기업 마케팅 전략의 일환이라고 할 수 있다. IT정보센터, 주간기술동향 통권 1051호, 2002. 6. 19
그림 CRM의 개념
2. CRM의 등장배경
CRM은 크게 경영환경의 변화, 고객 라이프스타일의 변화 그리고 정보기술의 발전에 따라 나타나게 되었다.
경영환경의 변화에서는 시장 환경의 성숙과 고객중심으로의 변화라는 두 가지 상황을 생각해 볼 수 있다. 과거에는 상품을 가장 많이 가장 빨리 만드는 기업이 고객을 가장 많이 획득할 수 있었다. 그러나 점차로 생산 설비가 많은 기업에 갖추어지고 기업의 생산력이 증대되면서 많은 기업에서 대량생산이 가능하게 되었다. 공급이 크게 증가되어 수요를 충족시키는 정도로까지 되어 수급균형이 이루어졌다. 즉, 시장환경이 성숙해졌고 이에 따라 전체수요는 늘지 않아 경쟁이 치열해졌다. 성숙된 시장에서는 제품의 품질이 비슷해져서 경쟁제품과 차별화가 어렵게 된다. 따라서 고객을 경쟁사보다 더 만족시켜야만 하는 것이 중요해지게 되었다. 또한 고객의 요구는 더욱 복잡해지고 애매해져 기업의 다양한 방식의 대응을 요구하게 되었다. 따라서 고객을 유지하고, 신규고객을 획득하기 위한 활동이 기업의 이익에 중대한 영향을 미치게 되었다. 모든 고객은 똑같은 고객이 아니다. 고객 중 기업에게 수익을 가져다주는 고객은 전체의 일부에 지나지 않으며, 이러한 고객은 지속적으로 투자해야 할 대상이다. 이들 고객을 유지하는 활동을 하는 것이, 신규고객을 획득하는 위해 투자하는 것보다 훨씬 적은 비용으로 높은 효과를 얻을 수 있다. 따라서 회사의 고객층을 파악하고 세분화해서, 이익을 높이는 방향으로 마케팅을 전개하기 시작한 것이다.
그림 시장환경의 변화
두 번째로 고객의 라이프스타일 변화는 기업에게 있어서 고객 개개인과 눈높이를 맞추어야만 하도록 만들었다. 20세기의 대부분 사람들에게는 전형적인 라이프스타일이 있었다. 학교의 졸업, 취업, 결혼, 자녀교육, 자녀의 결혼, 퇴직 등이나 거의 비슷한 직종에 종사하는 단순하고 정형화된 라이프스타일은 곧 상품의 정형화를 가져왔다. 그 당시 서비스에 대한 인식이 부족했던 사람들에게 무엇인가를 구매한다는 것은 눈에 보이는 하드웨어가 주가 되었고, 눈에 보이지 않는 금융상품이나 서비스 상품은 매우 단순했기 때문에 복잡한 분석을 통한 전략 보다는 개인의 인적네트워크 위주로 판매가 이루어졌다. 반면, 21세기의 라이프스타일은 상당히 복잡하고, 다양하다. 개인주의의 확산과 더불어 개성이 강조되는 새로운 분위기가 널리 인식되었고 빠른 시대의 변화에 편승해 여러 가지 직업이 생겨나게 되었다. 더 이상 일률적인 직업을 가지고 같은 시간에 비슷한 일을 하는 것이 아니기 때문에 사람들의 기호는 다양하게 변화하게 되었다.
마지막으로, 정보기술의 발달과 인터넷의 확산은 고객으로 하여금 용이하게 정보를 획득할 수 있도록 함으로써, 고객의 힘을 강화시키는 역할을 하고 있다. 고객은 인터넷 등 정보통신기술을 이용하여 광범위한 정보를 신속하게 획득하여 분석할 수 있게 되었다. 경우에 따라서는 기업보다 고객이 보다 폭넓고 깊은 정보를 가지고 있는 상황도 발생하고 있다. 이제는 구매자인 고객이 칼자루를 쥐고 기업을 선택한다. 즉, 인터넷으로 인하여 고객의 선택 폭이 크게 확대됨에 따라 선택은 더 이상 기업의 유물이 아니라 고객의 것으로 변해가고 있다. 인터넷과 디지털 정보기술의 발달이 협상의 힘을 기업에서 고객에게로 급속하게 이동시키고 있는 것이다. 이러한 기업으로부터 고객에게로의 파워의 이동이 인터넷의 발달과 확산으로 인한 가장 큰 변화로 나타나고 있다. 또한 산업간의 경계가 무너지고 시장진입이 용이해짐에 따라, 새로운 기회와 위협에 직면하게 된 기업은 변화의 필요성을 강하게 느끼게 되었다. 더욱이 정보의 공개화로 인하여 가격경쟁이 점차 가속화됨에 따라 기업은 생존하기 위하여 충성스럽고 가치 있는 고객을 선별·유지·관리할 필요성을 느끼게 되었다.
