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hwp1. 글로벌 관점에서 국가들 간 문화적 수렴과 비수렴 현상에 대해 설명한 Ralston의 이론에 대해 논하시오.
2. 전통적인 소비자행동 모형인 EKB Models 상의 5단계를 나열하고, 디지털 문화가 야기시킨 구매결정의 변화를 설명하시오.
3. 본 과목에서는 한 국가나 민족, 심지어는 도시들이 가진 코드에 의해 소비자 행동이 크게 다를 수 있다는 것을 공부했습니다. 특정 국가나 도시를 선정하여 그 곳의 시민들이 가진 문화적, 역사적 코드가 무엇인지 분석하고, 이러한 코드들이 소셜미디어로 인하여 변화하고 있는지, 이런 점들이 광고/마케팅 전략에 주는 시사점은 무엇인지 두 페이지 정도로 심도 있게 기술하시오.
1. 글로벌 관점에서 국가들 간 문화적 수렴과 비수렴 현상에 대해 설명한 Ralston의 이론에 대해 논하시오.
CDC 이론은 문화 가치의 수렴, 비수렴, 교차수렴 등 3가지의 이론적이 시각을 포함하고 있다. 문화 수렴이라는 것은 많은 국가들이 선진국의 현대화와 산업화에 따르면서 선진국의 경제, 정치적인 가치를 공유할 것이라고 하는 세계화에서 비롯이 된 개념이다. 즉, 세계화의 영향에 따라서 시장이 통합이 되며, 공통된 소비자 가치가 형성이 되어 각국의 소비자 성향이 점차 수렴이 된다는 것을 보여주는 것이다.
Ralston은 한 국가의 사회 문화적인 요인은 시간이 지나도 변하지 않기 때문에 문화 간에 비수렴을 보이고 있지만, 정치, 기술, 경제, 비즈니스 이데올로기 요인들은 비교적 단기간에 변할 수 있기 때문에 문화 간에 수렴을 보일 수 있는 ‘문화 교차수렴 이론’을 주장하였다.
그러나 코로나 19 등장에 있어 많은 변화가 있었고, 감영병의 세계적인 유행은 사회문화적 대변화, 문화 가치에 변화를 일으킬 수 있기 때문에 문화 교차 수렴이론을 글로벌 관점에 있어 재검토해야 한다고 본다.
코로나19로 인한 변화 중에서 글로벌 관점에서 주목을 할 필요가 있는 것은 코로나19를 통제하는 과정에 있어 각 국가들이 보여주는 국가주의 경향이다. 각각의 국가들은 무역 장벽을 높이고, 국가간의 교류를 제한하며, 타국에 대한 경계심을 강화하였다. 이로 인하여 사람들은 타국가에 대하여 태도가 적대적으로 나타나고 있다. 국가주의와 국가간의 적대감은 세계화 흐름에 있어 둔화시킬 수 있으며, 유사해지고 있는 문화 가치에 있어 비수렴시킬 가능성이 크다.
또한 질병 극복을 위한 혁신 기술 발전, 비대면 일상에 따른 디지털 전환의 가속화를 글로벌 관점에서 보면, 각 국가들은 사회 각각의 분야에 있어 최신 기술을 적용하고, 사람들은 학업, 소비, 비대면 근무 등에 대하여 빠르게 적응을 하고 있다. 글로벌적으로 사람들은 모두 혁신 기술을 빠르게 적응하고 있는 것이다. 혁신 기술과 디지털의 재빠른 전환은 세계화 흐름을 가속화 시키는 것이 가능하고, 이에 따라서 문화 가치를 수렴하는 것이 가능하다.
이와 같이 우리는 글로벌에 대한 상반이 된 흐름, 문화 가치에 대한 비수렴, 수렴이라는 모순된 상황 안에서 살아가고 있다. 이에 대하여 Ralston은 문화 가치가 하나의 요인에 따라서 형성이 되는 것이 아닌 사회문화, 기술, 정치, 경제 등 4가지 요인의 상호작용으로 인하여 형성이 되고, 문화 수렴, 비수렴이 공존을 할 수 있는 문화 교차수렴 이론을 제시를 하였다. 따라서 현재 코로나19가 불러 일으킨 급격한 변화와 모순이 된 상황에 있어 문화 교차수렴 이론에 더욱 주목을 해야 하는 것이다.
2. 전통적인 소비자행동 모형인 EKB Models 상의 5 단계를 나열하고, 디지털 문화가 야기시킨 구매결정의 변화를 설명하시오.
EKB Models는 소비자의 학습 과정에 근간을 둔 모델이다. 소비자는 문제를 인식을 한 후에 탐색을 하고, 대안을 평가하여 생긴 경험으로 미래의 구매에 이르고, 구매 후에 구매에 대한 평가를 하는 것이다.
이 모델은 4개의 구성요소로 이뤄지고 있다. 첫 번째, 중앙통제단위이다. 외적 자극에 반응으로 보이고, 의사결정을 진행시키며, 이를 감독을 하는 기능을 수행하는 것이다. 두 번째, 정보처리이다. 외적 자극이 의식 속으로 받기 전에 중앙통제단위의 일부에 의하여 검토가 되는 것이다. 세 번째, 환경적 영향요소이다. 소득, 가족, 물리적 요인, 문화, 사회계층 등 다양한 환경요소를 가지고 있으며, 이와 같은 요소들은 소비자 구매 의사결정에 중요한 구실을 하고 있다고 제시를 하고 있는 것이다. 네 번째는 의사결정이다. 소비자가 투입이 되는 자극에 의하여 어떻게 반응을 보일 것인가를 나타내는 단계이다. 이는 문제인식-정보탐색-대안평가-구매-구매 후 행동이라는 다섯 단계를 거치며, 이는 지금까지도 소비자 구매의사결정 다섯 단계로 활용이 되고 있다.
위 모델은 소지자에게 영향을 주는 변수들을 고려하며, 소비자 관여 수준에 있어 초점을 맞추기 때문에 구매에 관한 의사결정과정, 모델의 흐름을 유연성 있게 설명을 한다는 장점을 가지고 있다. 하지만 소비자의 의사결정과정을 소비자가 문제를 인식 후 선택 과정을 시작한다는 단일 구조로만 설명을 하며, 소비자들의 동태적 과정을 설명하고 있지 못하고 있다. 그리고 환경 변수들의 영향을 구체적으로 제시를 하지 못한다는 한계점을 가지고 있다.
소비자는 구매를 마친 후에 그 동안의 과정, 구매한 제품에 대한 만족도를 평가한다. 또한 경험에 따라서 이후 재구매, 주변사람들에 추천을 하고, 더 나아가서 충성도를 형성한다. 추가로 구매를 정당화를 하기 위한 정보 탐색을 유발하기도 한다. 이 단계까지의 경험은 소비자에게 기억이 되어 이후 다른 쇼핑 과정에 있어 정보 탐색을 할 때 영향을 주게 한다.
EKB Models은 디지털 이전 소비자 행동 모델은 위와 같은 단계를 언급하지 않았다. 하지만 소비자의 행동이 주변 소비자, 기업, 사회에 미치는 영향력까지 고려를 하고 있다. 현재 디지털 환경에 있어 소비자들간의 커뮤니케이션이 활발하게 이뤄지고 있고, 쇼핑에서 다른 소비자들 평가가 중요한 구매 결정 요소가 되고 있기 때문에 이는 매우 중요한 과정으로 평가를 받고 있다.
따라서 디지털화 이후 구매 후 평가라는 단계가 추가가 되면서 구매 경험에 대한 다른 소비자와의 소통을 다루기 시작하며, 당시 인터넷과 같은 대중이 대규모로 쉽게 소통이 가능한 채널이 없었기 때문에 주로 면대면 소통이었던 과거와는 달리 언택트 사회이기에 현재는 온라인으로 소비자끼리 소통을 하며, 심지어 아직 구매를 하지 않은 소비자 또한 소통을 하고 있다.
3. 본 과목에서는 한 국가나 민족, 심지어는 도시들이 가진 코드에 의해 소비자 행동이 크게 다를 수 있다는 것을 공부했습니다. 특정 국가나 도시를 선정하여 그 곳의 시민들이 가진 문화적, 역사적 코드가 무엇인지 분석하고, 이러한 코드들이 소셜미디어로 인하여 변화하고 있는지, 이런 점들이 광고/마케팅 전략에 주는 시사점은 무엇인지 두 페이지 정도로 심도 있게 기술하시오.
1. 김군수, 성영조, & 한영숙. (2020). 포스트 코로나 19, 뉴노멀 시대의 산업 전
략. 이슈 & 진단
2. 박상원,온-오프라인 융합 환경을 반영한 모바일 쇼핑 서비스(2015),서울대학교대학원
3. 2011,박치완·김평수 외, 『문화콘텐츠와 문화코드』, 한국외국어대학교 출판부
4. 2009,일레인 볼드윈 외 4명, 『문화코드, 어떻게 읽을 것인가?』, 조애리 외 7명
역, 한울
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