긍정적 강화와 부정적 강화를 설명하고, 광고 사례를 들어 분석하시오
분야
docx긍정적 강화와 부정적 강화를 설명하고, 광고 사례를 들어 분석하시오.
서론
소비자심리학과 광고심리학의 시초를 연 왓슨은 행동주의 원리를 이용해 고객이 느끼는 보상과 처벌, 두려움을 활용해 구체적인 행동이나 인식을 도출한 행동주의 심리학자였다. 그동안 광고는 단순히 제품을 홍보하는 등 호소력만 높았지만, 행동주의 이론이 주목받기 시작하면서 "소비자에게 구체적인 인식을 제공하기 위해 어떤 장치와 구조가 필요한가"라는 연구가 진행되기 시작했다. 또한 스키너 보강일정 관리 및 보강에 대한 집중연구로 총집중광고, 부분배분광고, 광고일정 조합 등 보강방법을 활용한 광고방법론이 등장했다.
다음 본론에서는 긍정적이고 부정적인 보강의 주요 내용을 요약한 후, 광고가 사용하는 주요 보강 광고의 분석과 적용을 검토하고, 광고가 소비자에게 어떤 영향을 미치는지에 대한 사례 연구를 논의한다.
본론
강화방법의 개요
강화와 처벌
강화와 처벌은 운동가 이론의 주요 개념이다. 강화는 어떤 행동의 결과가 긍정적인 경험으로 이어질 때 그 행동이 계속된다는 원리에 기초한다. 강화는 긍정적인 강화와 부정적인 강화로 나눌 수 있는데, 이것은 특정한 행동의 결과를 긍정적으로 보상함으로써 행동을 증가시키는 것이다. 네거티브 강화는 행동의 결과로 인해 기존에 행해졌던 네거티브 자극을 줄여 행동을 강화하는 것이다. 처벌도 긍정과 부정으로 이뤄지는데, 부정은 행동 결과 부정적인 자극과 처벌을 가해 행동을 줄이는 것이고, 부정은 행동이 이뤄졌을 때 긍정적인 것을 제거해 행동을 줄이려는 것이다.
소거
소거는 양성 강화의 결과로 형성되고 유지되는 반응을 줄이고 소멸시키기 위해 보강을 제거하는 것이다. 소거는 의도된 자극에 따라 나타난 반응을 제거하고, 양성강화로 인해 유지되던 작동반응을 일으킨 보강을 제거해 반응이 완전히 사라지게 하는 것이다.
긍정적 강화
개념
포지티브 강화는 특정 자극을 외부에 제공한 뒤 후속 반응에 따라 추가 보상 자극을 제공함으로써 특정 행동의 빈도를 높이는 방법이다. 예를 들어, 착한 행동을 할 때 돈, 칭찬 등을 반복하는 방법이다.
광고에서 긍정적인 강화 방법의 예로, 샴푸 광고는 수업시간에 배운 것처럼 언급될 수 있다. 특정 제품의 기능과 소비자의 문제점을 지적한 뒤 비듬이 깨끗하고 상쾌하게 변하거나, 펄럭이는 머리카락으로 변모해 이성의 관심과 환호와 칭찬을 받는 등 같은 느낌을 주는 기법을 활용한다.
이명천, 김요한(2016). 광고학개론. 서울: 커뮤니케이션북스.
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