[국제경영학]‘오리온 초코파이’의 중국시장 진출 성공사례
![[국제경영학]‘오리온 초코파이’의 중국시장 진출 성공사례-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/135/134607-0001.gif)
![[국제경영학]‘오리온 초코파이’의 중국시장 진출 성공사례-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/135/134607-0002.gif)
![[국제경영학]‘오리온 초코파이’의 중국시장 진출 성공사례-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/135/134607-0003.gif)
![[국제경영학]‘오리온 초코파이’의 중국시장 진출 성공사례-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/135/134607-0004.gif)
![[국제경영학]‘오리온 초코파이’의 중국시장 진출 성공사례-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/135/134607-0005.gif)
분야
hwp1. 동양제과의 마케팅 전략과 분석
1) 가격전략(price)
2) 제품전략(product)
3) 유통전략(place)
4) 촉진전략(promotion)
< 본 론 >
1. 성공 요인
1) 시장진출 시점의 적체성과 시장선점
2) 낮은 생산비와 높은 유통마진
3) 효과적인 제품현지화 전략
4) 감성적인 광고
2. 문제점
< 결 론 >
< 參考文獻 >
1. 동양제과의 마케팅 전략과 분석
1) 가격전략(price)
초코파이의 최종판매가격은 유통망이나 워낙 복잡하고 정찰제가 아직 확립되지 않은 관계로 지역마다 차이를 보이지만, 우리 돈으로 환산하면 약 200원 정도이다(12개 = 24RMB ? 중국인민화폐). 이는 연소득 1,000달러가 안 되는 중국 사람에게는 고급과자로 인식되고 있으며 이로 인해 상해, 광동과 같이 상대적으로 소득이 높은 지역과 일반도시 근로자들을 주요 표적시장으로 삼고 있다.
2) 제품전략(product)
오리온 초코파이는 최초 진출에 따른 시장선점으로 인해 경쟁업체와 비교해 브랜드 인지도가 높으며 품질 자체도 경쟁력이 높은 것으로 평가되고 잇다. 또 최초 생산에 따른 낮은 생산비와 최대 생산 물량 그리고 기술력으로 무방부제 생산기술을 지니고 있는 점도 동양제과의 경쟁우위로 꼽을 수 있다.
동양제과는 ‘ORION'이라는 자사 영문브랜드를 제품포장에 그래도 사용하고 있으나 (표지에 ‘호아이 로우’라는 말은 없다) 그와 발음이 비슷한 ‘호아이 로우’라는 중국식 현지 브랜드를 개발하여 광고에 이용하고 있다.
1. 성공 요인
1) 시장진출 시점의 적체성과 시장선점
우선 초코파이는 시차분석에 충실하여 과거 한국내 히트 시기와 비슷한 소득수준의 개도국에 진출하였다는 점과 제품이 생소하여 경쟁자가 없는 시장에 진출하였다는 점에 그 특징이 있다. 이것은 러시아나 동남아 시장에서도 그대로 적용된다.
초코파이 같은 저가 소비재는 소득수준보다는 많은 인구가 성공에 중요한 영향을 미친다. 대체로 보면 많은 인구와 제과업의 성장기에 해당하는 연 소득 1,000달러에 가까운 국가들에서 성공 가능성이 높다. 후진국일수록 단맛의 제과를 선호하는 경향이 있으며 당류가 건강에 나쁘다는 인식이 낮은 편이다. 더구나 중국에서 초코파이의 소비계층은 어린이뿐만 아니라 어른들까지 광범위하게 분포하여 연령별 구분이 거의 없다.
4) 감성적인 광고
현재 초코파이의 국내 광고에 사용되는 주제는 ‘情’이다. 은근히 정이 오가는 상황을 시리즈 광고 형식으로 보내고 있다. 위에서 말했듯이 동양제과는 한국에서 성공한 ‘좋은 친구’와 ‘내 친구 오리온’의 이미지를 중국에서도 심기 위해 ‘情’광고를 채택한 것이다.
2. 문제점
오리온 초코파이는 유리한 시장여건과 제품의 독특한 특성 그리고 적절한 브랜드이미지 창출로 괄목할 만한 성장을 하고 있으며 이런 추세는 한동안 계속될 것으로 예상된다. 그럼에도 불구하고 지속적인 성장을 위해서는 여러 가지 개선 노력이 필요한데 이러한 노력들은 본격적인 현지생산에 앞서 신중히 고려되어야 할 것으로 보인다.
첫째는 동양제과의 소극적인 광고투자이다. 현재 동양제과는 시장을 주도하고 있으면서도 TV, 라디오 등 전파공고는 크게 하지 않고 있다.
< 결 론 >
우리는 (주)동양제과의 중국시장 진출 성공서례에서 많은 것을 얻을 수 있다. 먼저 1970년대부터 1990년대 초까지 세계는 격동의 시절을 겪고 있었다. 특히 중국은 개혁, 개방화 그리고 자본주의 체제의 유입 등 많은 사회적 변화로 혼란의 시기를 맞고 있었다. 이러한 시기에 해외시장의 개척이란 정말 모험이 아닐 수 없다.
김중배, 한국 기업의 국제경영 사례연구
소작기, 진정미 [중국 경제의 야망]. 매일경제 신문사. 1996
김중배, 김숙응 [글로벌시대의 국제 마케팅] 형성출판사. 1998
김중배, 글로벌시대의 국제경영학(이론과 사례). 2001
