[소비자행동] 브랜드에 대한 소비자의 기억을 증진시키는 광고기법

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레포트 > 경제경영계열
2009.02.03
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소개글

[소비자행동] 브랜드에 대한 소비자의 기억을 증진시키는 광고기법에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서론
- 광고와 기억
- 연구목적

Ⅱ. 본론
- 소비자의 정보처리과정
- 광고의 역할
- 기억을 증진시키는 광고기법
(사례)
- 심상지시방법을 사용한 광고
- 구체적 정보를 제공하는 광고
- 음악과 반복노출을 하는 광고.

Ⅲ. 결론
- 요약, 정리
- 시사점, 제안점

본문내용

Ⅰ. 서론
- 광고와 기억

기억은 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성되어 있다. 감각기억은 인간의 외부에서 입력된 정보를 오감을 통해 처음 보관하는 곳으로, 정보처리과정을 통하여 여과하고 다음 단계인 단기기억으로 전달하는 역할을 수행한다. 단기기억은 감각기억에 의해 전달된 정보와 장기기억에서 인출된 기존의 관련정보를 모두 모아서 해석하는 정보처리과정을 수행하며, 정보처리과정 수행 후 정보를 장기기억으로 전달하는 역할을 수행한다. 장기기억은 무제한적이고 영구적인 기억으로서 시각. 청각코드 등 다양한 코드 형태로 기억된다.
단기기억에 저장되는 정보는 주로 청각코드이며, 5-9개의 청크가 한 번에 처리된다. 정보가 장기기억으로 이전되기 위해서 단기기억은 리허설 혹은 시연이라는 과정을 행한다. 반복하여 암기하는 방법처럼 정보를 계속 단순 반복하여 기억하는 것을 유지 리허설이라고 하며, 새로 유입되는 정보를 장기기억에 저장된 정보와 연결하여 생각/처리하는 방법을 정교화 리허설이라고 한다.
장기기억은 정보가 저장된 형태에 따라 어의기억, 사건기억, 과정기억으로 분류된다. 어의기억이란 세상에 대해 일반적으로 가지는 지식과 개념을 말하고, 과정기억은 사실, 개념, 사건을 처리하는 기술과 수단에 관한 기억을 의미하며, 사건기억은 정보의 의미보다 정보를 시간적 순서를 가지고 발생한 일련의 사건들로 부호화하여 저장된 기억을 의미한다.
장기 기억 속에서 정보를 인출하는 방법에는 회상과 재인의 두 가지가 있다. 회상은 장기기억의 정보를 그대로 인출해 내는 과정이고, 재인은 주어진 정보가 장기기억에 있는지를 확인하는 과정이다. 망각은 쇠퇴이론과 방해이론으로 설명할 수 있는데, 쇠퇴이론은 자극-반응간 결속력이 약해져서 기억에서 사라진다고 보는 반면, 방해이론은 새로운 정보가 기존 정보의 인출을 방해하기 때문으로 보인다.
기억이란 이전의 학습경험들의 총체를 의미한다. 소비자는 정보처리 과정을 통하여 형성/변화된 신념과 태도를 기억 속에 저장하였다가, 후에 새로운 제품정보에 노출되었을 때 이에 대한 의미를 부여하기 위해 기억 속에 저장된 정보를 이용.
정보처리는 단기기억에서 이루어지며, 처리된 정보가 리허설과정을 거치게 되면 장기기억에 저장될 수 있으며, 단기기억에서 유입된 정보를 처리할 때 장기기억의 기존 정보가 인출됨.
- 연구목적
효과적인 광고를 시행하기 위해서는 소비자의 기억에 관하여 잘 이해할 필요가 있다. 광고가 기억에서 잘 처리되어 저장되고, 적절할 때 인출되어 소비자의 구매의사결정에 호의적인 영향을 미쳐야 하기 때문이다.

Ⅱ. 본론
- 소비자의 정보처리과정
정보처리과정은 소비자가 자극물(제품, 점포, 광고)의 정보에 노출되고 주의를 기울이고 이해하는 과정. 이에 따른 결과로 의사결정에 바로 영향을 미치거나 혹은 기억에 저장되어 차후 관련 의사결정에 영향을 미침.

• 노출: 뉴스나 드라마를 보다가 의도하지 않은 상태에서 노출되는 우연적 노출과 의사결정을 위하여 외부로부터 정보를 찾는 의도적 노출, 자신에게 관련되지 않은 자극은 회피하는 선택적 노출로 나누어짐.
• 주의: 소비자가 우연적으로 노출되었을 때 그 정보가 자신이 관여되어 있는 제품 군에 관한 것이면 주의를 기울이는데 이를 선택적 주의라고 함, 광고가 잘 만들어지면 일시적으로 관여도가 높아져 주의를 기울이게 되는 것.
• 이해: 이해는 유입된 정보를 조직화 하는데 정보처리대상의 여러 요소들을 통합하여 지각하는 메커니즘의 지각적 조직화와 통합, 조직화된 지각대상에 주관적으로 의미를 부여하는 지각적 해석의 두 단계가 있다.
• 기억: 기억에는 소비자의 과거경험과 환경적 영향요인 및 마케팅 자극들로부터 획득한 정보가 저장되어 있음. 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성되어 각각의 기능이 서로 다른 다중기억구조모델이 있음.

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