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레포트 > 경제경영계열

[국제경영] 코카콜라의 글로벌 경영 전략

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레포트 > 경제경영계열
2009.02.03
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[국제경영] 코카콜라의 경영전략

소개글

[국제경영] 코카콜라의 글로벌 경영 전략에 대한 자료입니다.

1. 서론
1.1 글로벌 경영의 정의
1.2 기업의 글로벌 경영 배경
1.2.1 규모의 경제의 발달
1.2.2 연구개발비의 증가
1.2.3 소비자 수요의 동질화
1.3 코카콜라 회사의 탄생 및 소개
1.4 코카콜라의 글로벌 경영

2. 본론 : 코카콜라의 글로벌 경영전략 핵심 키워드
2.1 코카콜라의 경쟁력, 일관성
2.1.1 언제나 한결 같은 브랜드 로고
2.1.2 컨투어 병 모양
2.2 철저한 현지화 전략
2.2.1 브랜드네임의 현지화
2.2.2 각국의 문화 정서에 맞는 포장
2.2.3 인적 자원의 현지화
2.2.4 광고의 현지화
2.3 시대를 앞서가는 커뮤니케이션 전략
2.3.1 마시는 상황을 강조한 마케팅 전략 사용
2.3.2 세계적 스포츠 행사의 스폰서
2.3.3 위기를 기회로 만든 이미지 전략
3.1 코카콜라의 중국 진출 사례 분석
3.1.1 코카콜라의 중국진출 단계
3.1.2 코카콜라의 중국진출 현황
3.1.3 코카콜라의 중국진출 전략

4. 코카콜라의 글로벌 경영전략을 평가하여 여기서 얻은 교훈
4.1 고객 지향적 마케팅 & 장기적 관계 지향적인 마케팅 전략
4.2 경영자의 도전적인 마인드

본문내용

1. 서론
1.1 글로벌 경영의 정의

- 지구를 하나의 지역으로 생각하고 경영하는 것이다. 세계적인 시각에서 우수 인재를 모으고 싼 원자재를 조달하며, 원가가 절감되는 곳에서 생산을 하고 효율을 극대화할 수 있는 마케팅 전개 등을 골자로 한다. 세계를 무대로 활약하는 기업은 수출기업-국제기업-세계기업-글로벌 기업으로 단계를 지을 수 있다. 이 중 수출기업은 자국에 뿌리를 박고 수출하는 업체, 국제기업은 해외에서도 활약하는 업체, 세계기업은 해외를 중심으로 활동하는 기업, 글로벌 기업은 세계를 하나로 여기고 전 지구적인 시각에서 경영하는 기업이라고 할 수 있다. 글로벌 경영은 바로 글로벌 기업이 펼치는 경영이다. 글로벌 경영을 하게 되는 까닭은 경쟁이 세계적인 규모로 행해지고 자원, 자금, 인재활용 등이 용이하기 때문이다.

1.2 기업의 글로벌 경영 배경
1.2.1 규모의 경제의 발달

- 글로벌화를 촉진시키는 첫 번째 요인은 무엇보다도 자본집약적인 생산방식과 규모의 경제가 점점 더 중요해진다는 사실이다. 전 세계적으로 거의 모든 산업에서 나타나는 가장 두드러진 변화 중의 하나는 생산방식이 점차 노동집약적인 생산방식으로부터 자본집약적인 생산방식으로 전환하고 있다는 점이다. 따라서 거의 모든 산업에서 인간의 노동력이 자동화된 기계, 로봇, 컴퓨터로 조작되는 정밀기계로 대체되고 있다. 이같이 노동비용은 점차 감소하는 반면에 자본비용이 차지하는 비중은 크게 증가함에 따라서 규모의 경제(economies of scale)도 커지게 된다. 자본재에 대한 막대한 투자를 감행하기가 어렵기 때문에 전 세계 시장의 수요를 목표로 삼고 자본재에 대한 투자를 한다. 자본집약적인 산업일수록 전 세계에서 상위5개사가 차지하는 비중이 높다.

1.2.2 연구개발비의 증가

- 글로벌화를 촉진시키는 또 하나의 요인은 빠른 기술진보와 함께 이를 가능하게 하는 연구개발(R&D)투자에 있다. 예를 들어 첨단산업이라고 할 수 있는 전자, 통신, 컴퓨터, 정밀화학, 의약품, 제조 산업 등에서는 총 매출액에서 연구개발비용이 차지하는 비율이 평균적으로 낮게는 7~8%에서 높게는 15~30%까지도 소요된다. 이와 같이 연구개발비용이 많이 투자되는 사업에서는 국재시장의 수요만으로는 그처럼 높은 연구개발비를 충당하기가 어렵다. 이와 같은 첨단산업에서는 전 세계시장을 염두에 두고 신제품개발과 판매를 하여야 지속적으로 연구개발에 투자할 수 있다. 1980년대 후반부터는 화학 산업 및 의약품산업에서 급속도로 글로벌화가 진행되어 많은 기업들이 해외진출을 꾀하였고 또한 화학 산업 내 기업들 간에 국제적인 인수합병이 활발히 이루어졌다. 이는 대규모의 연구개발투자를 할 수 없는 기업들은 외국의 대형다국적기업들에게 인수됨으로써 예전의 각 개별기업들로서 수행하기 힘들었던 대규모의 자금이 소요되는 연구개발투자가 가능해졌음을 의미한다.

1.2.3 소비자 수요의 동질화

- 자본집약적 생산방식과 기술발달, 그리고 연구개발비의 증가로 인한 ‘규모의 경제’의 확대는 글로벌화를 촉진시키는 필요조건은 될지 모르지만 충분조건은 되지 못한다. 글로벌화의 가장 큰 요인 중 하나는 과거 이질적이었던 각국의 소비자의 기호가 점차 동질화되어 간다는 점이다. 소비자수요의 동질화를 이루게 한 것은 다름 아닌 커뮤니케이션기술의 발전이다. 인터넷과 같이 전 세계적으로 동시에 접속 가능한 커뮤니케이션매체를 통해 점차 동질화된 취향을 갖게 되며, 전 세계의 모든 사람들이 동일한 것을 보고 느끼고 경험할 수 있게 되었다. 이와 같은 커뮤니케이션기술의 발달은 전 세계적으로 소비자수요의 동질화를 촉진시켰고, 결국 기업들은 앞으로 과거와는 달리 전 세계를 단일 시장으로 보고 빠른 시간에 전세계소비자들의 수요에 부응할 수 있는 제품을 만들어야 성공할 수 있다는 것을 의미한다. 이러한 소비자수요의 동질성은 과거의 국제화와 크게 다르다. 과거에는 다국적기업이 두선 선진국에서 제품을 개발한 후 이 신제품이 점차 표준화되고 가격이 하락함에 따라 저개발국가로 이동하는 제품수명주기이론(product life cycle theory)을 따라서 활동하였다. 그러나 요즘과 같은 인터넷시대에 제품수명주기이론과 같이 낡은 이론에 기초하여 기업의 전략을 수립할 경우 전세계에서 동시다발적으로 신제품을 내는 기업에 비해 시장진입이 늦을 뿐 만 아니라, 그 결과 높은 마진도 보장 받을 수 없게 된다.
수요의 동질성에 대한 또 하나의 이유는 전세계적인 구매력의 증가이다. 경제개발을 이룩한 신흥공업국의 국민들은 소득수준이 향상됨에 따라 선진국에서 생산되는 제품을 소비하려는 경향이 있다. 이들은 높은 교육수준과 소득수준을 보유하게 되면서 선진국의 제

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