[mis, 경영정보시스템] 고객관리를 통한 Harrah`s의 성공
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분야
hwpHarrah's 고객관리
강원랜드 소개
강원랜드 고객관리(VIP)
생각해보기
Harrah's 가 데이터마이닝에서 다이아몬드를 발견하다
수십 년 동안 Harrah's는 작은 도박회사였으나, 2001년 MGM Entertainment 다음으로 큰 회사가 되었다. Harrah's는 Tennessee주 Memphis에 본부를 두고 13개주에서 26개의 카지노를 운영한다. 이 회사가 성공할 수 있었던 이유는 정보시스템의 전략적 사용의 결과이다.
현재 모든 주요 카지노에서 고객의 도박을 실시간 추적하며, 단골고객을 위하여 무료로 숙박이나 쇼를 제공하는 고객우대카드를 발행한다. 그러나 Harrah는 그들의 고객에 대해여 더 알기 위해 기술에 돈을 투자했다.
하버드 경영학 교수였던 Harrah's COO, Gary Loveman은 고객충성도를 도박산업에 적용할 기회를 인신했고 Loveman은 카지노에서 고객이 지출하는 1달러당 36센트가 Harrah's의 이익인데, 이를 40센트까지 올리면 엄청난 이익을 얻을 수 있다고 하였다.
Loveman의 전략의 적용으로 2001년 Harrah's의 “지갑점유율”은 42퍼센트까지 증가했으며 Harrah's는 1억 2천 5백만불의 수익 증가를 보였다. 그 이후로 고객 데이터에 대한 주의 깊은 분석을 통해 카지노 수입의 80퍼센트가 방문 시마다 100불에서 500불 사이로 돈을 쓰는 고객으로부터 나온다는 것을 알게 되었다. 이러한 데이터는 Harrah's의 고객의 대다수가 상대적으로 가까운 곳에 살며 비싼 항공료나 호텔비용 없이 Harrah's 카지노에 더 자주 방문할 수 있다는 것을 보여주었다.
Harrah's의 전략의 중심은 Total Rewards 프로그램이다. 고객이 Harrah's 호텔이나 카지노에 도착하면 Total Rewards 카드 가입 신청을 받는다. Total Rewards 신청자는 성별, 나이, 주소, 그리고 좋아하는 게임에 대한 정보를 반드시 제공해야 한다. 도박꾼이 슬롯머신에 카드를 넣고 게임을 하면 기계는 기계에 넣어지는 돈의 양, 전체 베팅의 회수, 평균 베팅 금액, 그리고 총예치금을 기론한다. 도박꾼들은 도박에 지출한 금액에 기초에 보상을 받으며 그 금액은 고객의 기록에 저장되고 그것을 현금이나 다른 아이템으로 교환할 수 있다. Total Rewards 고객이 Harrah's 호텔이나 카지노에 올 때 마다 그들의 기록은 업데이트된다.
이들 데이터는 거대한 데이터웨어하우스에 저장되고 도박 데이터를 호텔예약 시스템이나 인구통계 데이터와 같은 다른 소스로부터의 데이터와 결합시킨다. 회사는 이들 데이터를 Cognos사의 CRM 질문 도구인 Cognos Impromptu를 사용해 분석하고, SAS Institute의 모델링 도구로 회사가 개인으로부터 얼마나 수익을 벌 수 있는지를 측정한다. Harrah's가 개발한 전체적인 시스템은 WINet(Winner's Information Network)이다. Harrah's의 마케팅 부서에서는 각 고객의 상세한 도박 프로파일을 만들기 위해 정보를 사용하며 각 도박고객을 카지노에 불러들이는 계획을 포함하여 개별화된 마케팅 프로그램을 개발할 수 있다.
Harrah's는 회사에 고객가치를 확인해 주기 위해 90개의 인구통계적 구분을 두었다. 최적의 플레이어는 여가 시간을 누리고, 자유로이 쓸 수 있는 충분한 현금, 카지노에 쉽게 접근 할 수 있는 사람이라고 말한다. 더 유망한 고객은 자주 다시 찾고, 더 많은 지출이 예상되는 고객은 인구통계적 구분에서 더 높게 분류된다.
Harrah's의 보상은 고객이 속하는 구분에 의존하는데 현금, 무료여행, 식사, 호텔객실 업그레이드, 주말 무료 호텔, 꽃과 캔디와 같은 투숙 환영 선물, 스포츠와 오락 이벤트를 위한 티켓, 공항으로부터의 에스코트와 호텔로의 운송을 포함한다. 물론 높은 가치의 고객들은 차별화된 서비스를 받게 된다. 고객을 유인하기 위한 보상 시스템의 사용으로 Harrah's는 500불의 가치가 있는 고객을 5000불의 가치가 있는 고객으로 바꿈으로써 90%의 적중률을 기록했다.
Harrah's 소개
1939년 윌리엄 하라즈(William Harrah)가 미국 네바다 주 리노(Reno)에 작은 도박장을 낸 것이 Harrah's카지노의 시초다. 당시 카지노 설립은 네바다 주에 한정되어 있었으나 1978년 애틀랜틱시티를 시작으로 콜로라도 루이지애나 아이오아 등 다른 주들도 카지노 설립을 허용하기 시작했다. 이와 같은 카지노 산업의 지역적 확산을 Harrah's카지노의 절호의 기회로 생각하고 1980년대에 이르러 도박이 허용되기 시작한 지역에 적극적으로 Harrah's카지노 설립을 추진한다. 1984년 최고경영자가 된 변호사 출신 새틀의 공격적인 경영으로 Harrah's카지노는 1990년대 중반까지 급속한 성장을 하게 되었다.
Harrah's 고객관리
Harrah's카지노는 고객을 크게 플래티넘, 골드, 실버의 3등급으로 나누고 그에따라 세부적으로 60등급으로 나눠 등급에 따라 서비스의 질에도 엄청난 차별을 둔다. 플래티넘 고객에게는 카지노에 들어와서 돈을 쓰는 데 장애가 되는 것이라면 회사가 알아서 처리해 줄테니 대신 와서 돈을 쓰기만 하라는 자세를 취한다. 물론 골드와 실버 등급 고객에게도 그중에 매출 기여도가 높아질 잠재력이 있는 고객들을 뽑아 지속적으로 편지를 보내면서 끊임없이 구애의 눈길을 보낸다. 또한 WINNeT이라는 고객정보데이터에 기반한 [Total Rewards Card]라고 불리는 카드를 고객들에게 사용하게 함으로써 고객의 모든 것에 대해 완벽하게 파악한다. 고객은 그 카드를 사용하면 공짜 비행기표와 호텔 무료숙식권이 수시로 주어지기 때문에 사용하지 않을 수가 없고, 그 카드를 사용하는 한, 고객은 절대 Harrah의 중앙컴퓨터에서 벗어날 수가 없게 된다. 이것이 자석같이 고객들을 빨아들이는 Harrah's의 고객관리 기법이다.
강원랜드 소개
폐광지역 발전과 국가경쟁력 제고를 위하여 정부와 강원도가 주도하는 범국가
