![[소비자의사결정] 탐색과 학습을 조장하는 광고와 이와 반대되는 광고-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/348/347666-0001.gif)
![[소비자의사결정] 탐색과 학습을 조장하는 광고와 이와 반대되는 광고-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/348/347666-0002.gif)
![[소비자의사결정] 탐색과 학습을 조장하는 광고와 이와 반대되는 광고-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/348/347666-0003.gif)
![[소비자의사결정] 탐색과 학습을 조장하는 광고와 이와 반대되는 광고-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/348/347666-0004.gif)
![[소비자의사결정] 탐색과 학습을 조장하는 광고와 이와 반대되는 광고-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/348/347666-0005.gif)
![[소비자의사결정] 탐색과 학습을 조장하는 광고와 이와 반대되는 광고-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/348/347666-0006.gif)
![[소비자의사결정] 탐색과 학습을 조장하는 광고와 이와 반대되는 광고-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/348/347666-0007.gif)
![[소비자의사결정] 탐색과 학습을 조장하는 광고와 이와 반대되는 광고-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/348/347666-0008.gif)
![[소비자의사결정] 탐색과 학습을 조장하는 광고와 이와 반대되는 광고-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/348/347666-0009.gif)
분야
hwp* 학습의 연구방법
1. 인지적 학습 - 가설검증모형
(1) 소비자 학습의 4단계 모형과 소비자학습에 영향을 미치는 요인들
(2) 소비자의 탐색과 학습을 조장하려는 광고
(3) 소비자의 탐색을 조장하지 않으려는 광고
2.1 행동주의적 접근 - 고전적 조건화(반응적 조건화)
(1) 무조건자극의 강도
(2) 반복횟수
(3) 자극이 주어지는 순서
(4) 소비자의 관여도
(5) 자극에의 친숙도
(6) 일반화와 변별
2.2 행동주의적 접근 - 수단적 조건화
(1) 강화
(2) Shaping
3. 대리학습 (모델링)
(1) 모델링을 통해 새로운 행동을 하도록 하는 광고
(2)모델링 효과를 통해 바람직하지 않은 행동을 금지하도록 하는 사례
* 학습 - 제품의 직접 경험이나 외부정보에 의하여 그 제품에 대한 기존의 신념, 태도 및 행동을 변화 시킬 수 있는 것
* 학습의 연구방법
⒧ 인지적 접근방법(사고과정에 의해 이루어지는 학습)
⑵ 행동주의적 접근방법(자극과 반응의 연결에 의하여 이루어지는 학습)
1. 인지적 학습 - 가설검증모형
(1) 소비자 학습의 4단계 모형과 소비자학습에 영향을 미치는 요인들
소비자의 친숙도 학습에 대한 동기부여
↓ ↓
기존 ->가설의 형성->증거에의 노출->증거의 지각->기존 신념과 증거의 통합-> 수정된
신념 신념
↑
정보환경의 애매모호성
⇒가설검증과정으로 소비자의 학습과정을 본다면 그 마케팅 시사점은 해당 제품의 시장에서의 위치에 따라 확연히 달라진다.
(2) 소비자의 탐색과 학습을 조장하려는 광고
: 시장에서 리더인 상표와는 대조적으로 시장에서의 점유율이 2위 또는 그 이하인 상표는 소비자들로 하여금 가능하면 많은 탐색과 학습을 하도록 부추길 필요가 있다. 특히 제품의 품질이 리더 상표와 동일하거나 우월한 경우에도 소비자가 감성 의존식 의사결정방법 등과 같이 간단한 방식으로 상표를 선택하는 시장 환경 하에서는 점유율을 높이기가 매우 어렵다. 이 경우 소비자로 하여금 탐색과 학습을 하도록 유도하고 나아가서 자사제품을 써보도록 만드는 것이 매우 중요하다.
-광고사례
* 해운대 아이파크 CF
http://video.naver.com/2007122521371973455
‘세상 모든 휴양도시에게 겸손이라는 교훈을 주기위해 해운대 아이파크를 선택한다’라는 메시지와 검색창에 ‘해운대 아이파크’가 입력되는 장면을 보여줌으로써 소비자에게 아이파크를 탐색하여 보라는 메시지를 전달한다.
* 더머니 솔루션 CF
http://video.naver.com/2008050602570632482
‘다빈치, 뉴튼, 에디슨도 고민했던 문제, 더머니 솔루션을 알면 돈은 문제가 아니다’라는 메시지로 더머니 솔루션에 대한 탐색을 조장한다.
* 펩시 CF - ‘코카콜라를 짓밟은 어린아이’
http://www.mncast.com/?2547096
펩시는 후발브랜드로서 마케팅을 통해 선발브랜드인 코카콜라를 추월한 대표사례로 꼽힌다.
이 광고 역시 어린아이가 자판기에서 펩시를 뽑기 위해 코카콜라를 밟고 올라가는 내용을 보여줌으로써 코카콜라가 아닌 자사제품을 선택하도록 소비자들의 탐색과 학습을 조장하고 있다.
(3) 소비자의 탐색을 조장하지 않으려는 광고
: 상품경험의 애매모호성이 높다고 판단되는 제품군에서 선도적인 위치에 있는 상표들은 가능한 한 소비자들이 학습을 하고자 하는 동기부여의 수준을 낮출 필요가 있다. 시장에서 리더인 상표는 소비자들에게 촉진활동을 통해서 굳이 다른 상표를 경험해 보려고 노력할 필요가 없다는 것을 강조하는 것이 중요하다.
-광고사례
