분야
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1. 서론
- 수용자란?
2. 본론
- 설득의 심리학
3. 결론
- 수용자 연구의 의의
1. 서론 - 수용자란?
1. 수용자 존재
인간 단위 : 개인, 집단, 조직, 대중/공중/군중, 국제
영향 관계 : 의견 지도자(opinion leaders), 주변 사람들(조언, 입소문 전달)
2. 수용자 설계
벨의 오디언스 디자인; 화자>청자>방청인>곁듣는 사람>엿듣는 사람
3. 수용자 요인
인구학적 특질 : 연령, 성별, 인종, 문화, 지능,
심리적 특질 : 동기, 욕구, 관심, 자존감, 불안감, 자기관리, 합리성, 인
지력, 판단력, 공격성,
관여도 : 고관여, 저관여, 무관여
입장 : 적대, 지지, 무입장(모름, 중립, 무심)
4. 수용자 에 대한 인식
고전 수사학 : “보편 청중”
초기 매체 이론 (강효과 이론): 수용자의 수동성 강조 예) 탄환이론
수용자 인식의 변화; 여러 가지 요인에 의한 다양성을 보이며 나름 능동 적으로도 대응하는 주체로 인식
5. 수용자 태도 - 설득의 심리학
행동주의 계열 이론
인지주의 계열 이론
정교화 가능성 이론, 사회적 판단 이론
6. 수용자 태도의 측정
직접 측정
간접 측정
2. 본론 - 설득의 심리학(수용자 연구)
행태(또는 행동)주의 계열 이론
조건화 이론
직접 경험 이론
관찰 학습 이론
사회적 비교 이론
2. 인지주의 계열 이론
인지 관계 이론 ; 인지균형, 일치, 부조화 이론
귀인 이론 ; 자기 지각, 타인 지각
인지 반응 이론
3. 그 밖의 이론들
사회적 판단 이론
정교화 (가능성) 이론
행동주의 계열 이론
조건화 이론
직접 경험 이론
관찰 학습 이론
사회적 비교 이론
행동주의 계열 이론이란?
1. 행동(또는 행태)주의
* 자극(조건) ⇒ 반응
조건적 반응 (조건 반사)
예) 종소리+음식 - 개의 반응
무조건적 반응 (무조건 반사) ; 예) 신경계 생리 현상
2. 행동주의 계열 이론의 종류
조건화 이론
직접 경험 이론
관찰 학습 이론
사회적 비교 이론
조건화 이론 - 고전적 조건화
1. Pavlov의 실험
- 배고픈 개에게 고기를 주면 침을 흘린다.
- 고기(UCS) / 침을 흘리는 반응(UCR) → 무조건 자극 /무조건 반응
- 개에게 고기를 줄 때마다 종소리를 울린다
- 종소리(CS) /고기배급 (UCS) → 종소리는 조건자극
- 종소리만 울려도 개는 침을 흘린다.
- 종소리(CS) /침을 흘리는 반응(CR) → 조건 자극/조건 반응
2. 광고에의 적용
- 호의적 이미지의 광고 모델, 음악, 배경 + 제품의 반복적 제시
→ 제품 호의적인 감정 (무조건적인 반응)
- 무조건적 자극 + 중립자극 + 학습 → 무조건적인 반응
적용사례 - 포카리스웨트
포카리스웨트라는 중성적 자극과 무조건적 자극인 여행장소(지중해 , 푸르른 건물이 가득한 마을)에 있는 여성의 이미지(청순하면서 상큼 발랄한 여성 모델)에 연합하여 이를 반복 노출시킴으로써 연쇄 학습을 통한 무조건적인 반응(희망, 휴식, 젊음에 대한 이미지)를 얻고자 하였다.
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