[광고심리학] 지각과 모호성광고, 사례

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레포트 > 사회계열
2009.09.03
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소개글

[광고심리학] 지각과 모호성광고, 사례에 대한 자료입니다.

서론
광고의 의미와 내용 소개

본론
1. 지각과 모호성광고
1) 지각과정
2) 모호성 광고란?
3) 포스트모더니즘과 모호성 광고

2. 모호성 광고의 사례
1) 성공한 모호성 광고
2) 실패한 모호성 광고

3. 광고의 기획과 콘티
1) 광고 기획
2) 광고 콘티

결론
내용 요약과 느낀 점

본문내용

서론
현대에 들어, 소비라는 것은 상품자체를 소유하기보다, 개인의 욕구를 충족시키는 기능이 더욱 중시된다. 따라서 대부분의 광고도 상품의 유용성을 강조하기보다, 상품의 상징적 이미지 전달에 집중하고 있다.
하지만 소비자가 광고를 지각하지 않으면, 아무 것도 전달할 수가 없다. 따라서 소비자가 광고에 주의 집중할 수 있게 만드는 것이 최우선의 목표이다. 주의집중을 할 수 있게 만드는데 여러 가지 요인이 있으며, 그 중에서 우리는 ‘모호성’에 주목하였다. 따라서 본론에서 지각과정과 주의를 결정하는 자극요인들에 대해 간략히 소개하고, 모호성에 대해서 구체적으로 설명하겠다.
계속해서, 일단 소비자가 광고에 주의집중을 하였다고 하자. 그런데 소비자들 중에서 광고가 상품 판매를 촉진하기 위한 것이라는 것을 모르는 사람은 없다. -물론 디마케팅은 예외이다- 상대가 나를 설득하려고 한다는 것을 알게 되면, 설득되지 않으려고 노력하는 것이 인간의 심리이다. 그것이 그들의 경제적인 부를 축적하기 위해서라면 더욱 그럴 것이다. 따라서, 거부감을 줄이기 위하여 현대 대부분의 광고에서는 상품을 유용성을 굳이 설명하거나, 노골적으로 소비를 유도하려고 하지 않는다. 그래서 모호성 광고가 주목받고 있는 것이다. 그렇지만, 막대한 광고비용의 대가로 광고를 만드는 사람은 소비자로 하여금 광고에 주의를 집중시키고, 소비자의 뇌리에 제품을 ‘포지셔닝(Positioning)’ 해야 한다. 이러한 과정에서 ‘차별성’이라는 것이 빠질 수 없다.
그래서 광고를 하나의 예술작품으로 보기도 한다. 일단 사람들의 눈에 띄기 위해서는 독창적인 ‘창작과정’이 수반되기 때문이다. 더욱이 모호성 광고는 더더욱 예술작품에 가깝다. 하지만 보통의 예술작품과 다른 점은 광고는 ‘목적이 분명한 예술작품’이라는 것이다. 광고는 궁극적으로 상품판매를 촉진하는 목적을 가지고 있다. 이러한 특징 때문에 단순히 ‘모호하고’, ‘멋지게만’ 광고를 만들어서 주의를 집중시킨다고 해서 좋은 광고가 될 수 없다. 따라서 성공적인 모호성광고란 무엇이고, 실패한 모호성광고란 무엇인지도 구체적으로 알아볼 필요가 있다.

본론
1. 지각과 모호성광고
1) 지각과정
지각(perception)이란, 감각기관이 받아들인 정보를 1차적으로 처리하는 심리적 과정을 말한다. 감각기관이 1차적으로 정보를 처리하는 것이므로, 고차원적인 정보처리인 ‘인지(cognition)'와는 다른 개념임에 유의해야 한다.
자극에 대한 ‘노출’과 ‘주의’를 통해서 지각과정이 일어난다. 노출(exposure)은 정보에 접촉하는 것으로 의도적 노출과 우연적 노출이 있다. 의도적 노출은 소비자가 자신의 목표나 문제에 관련된 정보를 능동적으로 찾는 것이다. 우연적 노출은 소비자가 마케팅 정보와 우연적으로 마주치게 되는 것이다. 보통의 경우에 우연적 노출의 빈도가 더 많다고 할 수 있다.
주의(attention)란 여러 환경자극 중에서 다른 자극은 무시하거나 이런 자극에 대한 반응을 억제하고, 특정 자극을 선별해서 이에 초점을 맞추는 과정이다. 주의를 결정하는 요인에는 자극의 강도, 색, 모호성, 운동성, 크기 등과 같은 자극자체 요인이 있다. 또한, 신념과 지식, 동기, 정서상태와 같은 개인차 요인이 있다. 기타 요인으로 주변의 방해정도나. 동일한 자극에 대한 반복노출 등이 있다.

2) 모호성 광고란?
서론에서도 말했듯이 광고는 일단 지각되어야 의미가 있다고 하였다. 전달되지 않는 광고

참고문헌

1. , 김완성, 학지사, 2000
2. , 서상란, 한국일러스트레이션학회
3. , 오두범, 광고학연구지

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