![[광고 기호학, 광고 연구, 광고 기호학과 코드, 윌리암슨의 광고 기호학, 광고 기호학 관련 시사점] 광고 기호학과 광고 연구, 광고 기호학과 코드, 윌리암슨의 광고 기호학, 광고 기호학 관련 시사점에 관한 분석-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/382/381254-0001.gif)
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분야
hwpⅡ. 광고 기호학과 광고 연구
1. 광고연구에 대한 기호학적 공헌
2. 제품과 광고의 기호관계
3. 광고의 기호계(semiosphere)
Ⅲ. 광고 기호학과 코드
1. 메시지(message)와 코드(code)
1) 단면적(수평적) 메시지(syntagmaticmessage : either-or system)
2) 통약적(수직적) 코드(paradigmatic code : both-and process)
2. 광고 기호계의 코드 형태
3. 광고 기호계와 문화
Ⅳ. 윌리암슨의 광고 기호학
Ⅴ. 광고 기호학 관련 시사점
참고문헌
기호학은 세계에 대한 구성주의적 비전을 장려하는 패러다임의 하나이다. 이 같은 시각에서 보았을 때 소비자는 결코 소비 쪽에만 놓여 있는 것은 아니다. 그것은 소비의 이면에, 즉 제품과 메시지의 성립 단계에서도 존재한다. 이를테면 기업이 자신의 수신자, 요컨대 잠재적 소비자를 구성하며 자신의 메시지, 제품들을 구축하는 바로 그 순간에 이미 소비자는 개입한다. 기업은 전형적인 행동 방식들을 소비자에 할당시키는 것으로 만족해서는 안 될 것이다. 기업은 소비자와 맺으려는 관계 속에서 특별한 자리를 할당시킨다. 세계에 대한 이 같은 비전을 담당하고 그것을 통해서 소비자의 행동 양식에 대한 연구를 쇄신시키는 데 일조를 하기 위해서 기호학 이론은 다양한 모델을 제공할 수 있는데, 특히 유용한 두 가지 개념을 지적할 수 있다. 해석적 공조 또는 공 해석과, 발화 작용이 그것이다. 공 해석은 기업과 소비자 사이에서 맺어지는 관계가 표명되며 형식화되는 개념적 기초이다. 이것은 두 부분 사이에서 설정된 개념적 연관으로서 기업의 이니셔티브를 통해서 개시된다. 실제로, 만약 하나의 담론이 수신자의 윤곽을 미리 그린다면, 능동적으로 작동하기 위해서도 수신자를 필요로 한다. 그 결과, 소비자들은 자신들의 기다림, 지식, 바램등과 더불어 광고 커뮤니케이션을 맞이한다. 그들은 광고 커뮤니케이션을 통해서 배열된 자리와, 그들이 차지하고 싶은 자리를 비교한다. 그리고나서, 그들은 광고 카피, 메시지 등이 그들에게 제안했던 그들 자신에 대한 이론적 윤곽을 받아들이고, 변경시키거나, 아니면 거부한다. 바로 이 같은 과정을 통해서만 광고 커뮤니케이션의 의미는 추출되며 의미 작용이 나타난다. 기술적으로, 발화 작용은 위에서 기술된 공 해석을 해명하는 것을 가능케 하는 개념이다. 그것은 모든 담론 생산을 동반하는 행위를 포괄한다. 즉 매번 생산자에 의해서 담론이 발송되고 생산될 때 마다, 이 담론은 발화 작용 행위를 통한다. 이 행위는 순전히 잠재적 의도로부터 담론적, 지각 가능한, 관찰 가능한 사실로 변형되는 것을 가능케 한다.
◈ 김정탁 외, 기호의 광고학, 서울 : 커뮤니케이션북스, 200
◈ 남미정, 광고의 기호학적 연구 : 여성표상을 중심으로 고려대 대학원, 1991
◈ 유르겐 트라반트 저, 안정호 역, 기호학의 전통과 경향, 인간사랑
◈ 오택섭·강현두·최정호, 미디어와 정보사회, 나남출판, 2003
◈ 조르주 페니누, 광고 기호 읽기, 서울 : 이화여자대학교 출판부, 1998
◈ 주진선, 광고의 기호학적 분석, 한국 외국어대 대학원, 2001
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