[마케팅]마케팅 사례를 통한 시장 세분화 방법

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레포트 > 경제경영계열
2009.12.23
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소개글

[마케팅]마케팅 사례를 통한 시장 세분화 방법에 대한 자료입니다.

1) 시장 세분화 이유
2) 시장 세분화의 기준
(1) 지역별 세분화
(2) 인구통계상 세분화 (Demographic Segmentation)
(3) 생활양식에 의한 세분화 (Psychographic Segmentation)
(4) 상품으로부터 얻는 이익 (Benefit) 에 의한 세분화
(5) 틈새(Niche)시장

3) 고객의 선정 (Target Market)
4) 제품의 차별화와 제품의 위치 선정 (Product Differentiation, Positioning)
5) 소비자 고객의 구매동기와 고객의 구분
(1) 프로이드 (Freud) 동기 이론
(2) 매스로우 (Maslow) 동기 이론
(3) 고객의 기타 구매동기

본문내용

(2) 차별적인 판매방법 (Differentiated marketing)
고객층을 세분화하여 특정층을 상대로 제품을 만들고 거기에 알맞은 광고를 통해 판매하는 정책이다.
치약의 경우를 예를 들면 충치예방을 원하는 고객을 위해서는 불소등을 첨가하여 충치를 예방할 수 있는 치약을 만들어 그 고객층에 적합한 광고를 하며, 하얀 이를 원하는 소비층을 위하여는 그에 적합한 제품, 그에 적합한 광고를 한다.
(3) 집중적인 판매방법 (Concentrated marketing)
하나의 소비자층을 선택하여 그 층에 집중적으로 판매하는 방법이다. 치약의 경우 값이 싼 치약, 충치예방용 치약, 하얀 이를 위한 치약을 따로따로 만들기 보다는 그 중 하나를 선택하여 전문화하는 정책이다.
이 정책의 장점은 위 표의 a,b,c 층을 대상으로 하여 시장 점유율 (market share)을 각 소비자층의 10% 밖에 획득할 수 없는 것보다는 하얀 이를 위한 층에 전문화하여 하얀 이를 위한 치약 점유율을 50% 획득하는 것이 더 유리하다는 데 있다.
4) 제품의 차별화와 제품의 위치 선정 (Product Differentiation, Positioning)

똑같은 제품, 똑같은 품질, 똑같은 성능을 가지고 경쟁사와 판매경쟁을 한다면 그 제품의 판매는 쉽지 않을 것이다. 그러나 자사 제품이 경쟁사 제품보다 우수하거나 다른 용도가 있다면 (제품의 차별화 : Differentiation) 판매가 용이하게 될 것이다.
[사례] 제품의 차별화

예를 들면 벤츠 자동차는 다른 어느 차 보다 고급 자동차이며, 7-Up은 다른 청량음료와 달리 카페인이 전혀 함유되지 않았고, Sanka 커피도 연하고 카페인이 없어 다른 제품과 다르다.
삼성 세탁기는 삶아 세탁하는 효과가 있다고 주장하고, 농심 신라면은 다른 라면과 달리 매운 맛을 강조한다. 미원에게 조미료 시장에서 항상 압도당하는 제일제당은 종합조미료를 만들어 차별화 하고 있다.
독일과 일본차는 유류가 적게 드는 소형자동차로 미국산 차와 차별화 하고, 미국의 밀러 맥주회사는 ‘Light beer’ 시장을 선점하고 있다. 컴팩이라는 PC회사는 IBM소프트웨어를 전부 사용할 수 있고 처리속도나 자료 저장 능력이 IBM에 못지 않다고 하여 여타 PC회사들과 차별화하고 있다.

5) 소비자 고객의 구매동기와 고객의 구분
고객의 구매동기는 천차만별이다. 같은 상점에서 같은 물품을 구입했다 하더라도 그 구매동기는 다를 수 있다.
(1) 프로이드 (Freud) 동기 이론

프로이드는 인간행동을 유발하는 심리적인 요인을 무의식이라고 보고 있다. 사람은 사회적인 규범을 지키기 위하여 많은 욕구를 억제하며 살아가고 있다. 그러나 이 욕구는 완전히 제거할 수 없으며 통제할 수도 없어 꿈속에서 나타나며 말로써 표현되기도 한다.
따라서 사람은 자기의 근본적인 동기를 충분히 이해할 수 없는 것이다.
[사례] 컴퓨터 구입의 내면의 동기

어떤 직작인이 개인용 컴퓨터를 구입하려고 할 때 동기를 물어 보면 자기 취미를 살리기 위해라거나 혹은 그 사용법을 충분히 익혀 직장에서 유용하게 쓸 수 있기 위한 것이라고 말할지도 모른다. 그러나 그 동기를 깊이 파고들면 직장동료나 타인에게 자랑스럽게 보이려고 개인용 컴퓨터를 사는 것인지도 모른다. 더 깊이 들어가면 그는 컴퓨터를 구입함으로써 자기가 현대화 되었으며, 젊은이 넘치고 유능하다고 생각되기 때문일 것이다.
따라서 컴퓨터의 성능뿐만 아니라 모양, 크기, 무게, 색깔, 재료, 케이스 등이 구매에 직접 영향을 끼칠 수 있다. 예를 들면 단단하게 보이는 컴퓨터는 그를 남성적인 느낌으로 이끌 수 있을 것이다.

다른 예를 들면
[사례] 구매동기 심리
• 소비자들은 일반적으로 말린 자두를 좋아하지 않는데 그 이유는 쭈글쭈글한 모양이 사람으로 하여금 나이가 많음을 연상시키기 때문이다.
• 남자들은 그들의 강한 남성 상을 보여주기 위하여 독한 담배 연기를 풍기는 여송연을 좋아한다.
• 여자들은 빵을 구울 때 그 태도가 매우 신중한 데 그 이유는 무의식적으로 출산을 하는 것으로 생각하기 때문이다.
• 여자들은 동물성보다 식물성 쇼트닝을 선호하는데, 그 이유는 동물성 쇼트닝을 사용하는 것은 동물을 살상하는 느낌을 받기 때문이다.

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