분야
docx2. 유통경로의 구조
3. 유통경로 설계과정
4. 유통경로의 관리
1) 갈등의 종류
2) 갈등의 원인
3) 갈등해결 방안
5. 유통갈등해결 성공사례
1) 인터넷이 가져온 쇼핑(상거래)의 변화
(1)3M
(2)나이키
(3)소니
(4)리바이스
(5)반즈앤노블
(6)IBM
2) 기업형 슈퍼마켓 SSM과 지역소상인 갈등해결 - GS슈퍼 퇴계원 점과 남양주시
3) PB상품과 NB상품 속에서의 갈등을 신개념 상생전략을 통해 해소 – 롯데마트
4) 유통방식 개선을 통한 본사와 가맹점 간의 갈등 해결 – 치킨전문점 델라본
3. 유통갈등을 미연에 방지하는 경우 – 외국의 대형 마트 규제 사례
1) 독일의 경우
2) 프랑스의 경우
세계적인 스포츠용품 업체인 나이키는 스포츠라인닷컴, 포그독 등 경쟁 기업들의 매출이 급격히 증가하면서 98년 서둘러 온라인 기업으로의 전환을 꾀하였다. 나이키 역시 온라인 기업으로 변신하는 과정에서 기존 대리점들의 반발에 부딪히게 되었으나 온라인과 오프라인간의 차별화를 통해 이들과의 마찰을 최소화하였다. 나이키는 대리점주들과 협의를 거쳐 인터넷상에서는 기존 매장과 차별화된 고가, 고품질 제품만을 취급하는 한편 기존 대리점에 대한 판촉활동을 더욱 강화하기로 하였다. 즉 인터넷 판매 상품과 대리점 취급 상품을 분리하는 전략으로 신•구 채널간 경쟁을 회피하였다. 그 결과 나이키는 전년대비 인터넷 매출이 900% 증가했을 뿐 아니라 대리점 판매도 10%나 증가했다.
(3)소니
소니는 온라인 전자제품 거래점 인 소니 스타일 닷컴을 개설하여 인터넷 사업에 진출하였다. 온라인과 오프라인간의 철저한 차별화 전략이다. 소니는 정보와 오락 관련 제품 등은 인터넷을 통해 직접 판매를 하고 있으며, VCR, TV 등의 가전 제품은 기존의 유통 채널을 활용하고 있다. 고객이 인터넷을 통해 VCR, TV를 주문하는 경우 주문 정보를 인접 대리점에 연결시켜 대리점으로 하여금 제품 배달이 가능하도록 하고 있다. 이러한 채널 분리 전략을 시도하기 위해 소니는 기존 대리점들과 정보 시스템을 연결하는 작업을 먼저 착수하였다. 이러한 노력으로 소니는 채널 갈등을 극복할 수 있었다.
타겟층에서부터 판매 제품, 심지어는 마케팅에 이르기까지 차별화를 꾀함으로써 상호 공존체제를 갖추는 것이다. 온라인과 오프라인의 판매 제품을 달리 가져감으로써 채널 갈등을 최소화할 수 있다. 소니는 인터넷을 도입하여 기존 오프라인 채널을 하이브리드 채널로 변화시키고 있다. 예를 들면, 다수의 잠재 고객을 대상으로 자사 상품에 대한 흥미를 유발시키기 위해 이메일(온라인 채널)을 발송한다. 그 중에서 흥미를 가진 고객에 대해서는 각종 상품 정보를 인터넷으로 제공하기도 하고(온라인 채널) 또는 상품을 직접 만져보게 하기 위해 가까운 대리점(오프라인 간접 채널)을 안내해 주기도 한다. 만약 고객이 대리점에서 사지 않고 후일 인터넷에서 구매할 경우 가까운 대리점을 연결하여 주문을 처리하고 배달을 한다. 즉, 소니의 경우 고객의 흥미 유발-각종 상품 정보 제공-구매-주문 처리의 각 단계에 대응하여 온라인-온라인/오프라인-온라인-오프라인의 각 채널을 탄력적으로 대응시키고 있다.
(4)리바이스
세계적으로 유명한 청바지 메이커인 리바이스는 1999년 7월 인터넷을 통한 의류 판매를 시작하였다. 물론 이전에도 리바이스 홈페이지가 있었지만 그곳에서 상거래를 하지는 않았다. 이 웹사이트의 가장 큰 특징 중의 하나는 바로 주문 생산 시스템이었다. 이러한 시스템은 당시에 매우 혁신적인 것이었으며 대단한 인기를 모았다. 그러나 리바이스의 인터넷 채널은 그리 오래 가지 못하였다. 리바이스가 온라인 상에서 의류 판매를 중단하기로 한 결정의 근본적인 이유는 채널 갈등 때문이었다. 온라인 채널의 지나친 서비스 때문에 영업 기반이 흔들렸던 오프라인 채널들의 반발이 심상치 않았던 것이다.
하지만 리바이스는 인터넷 채널을 완전히 포기하지는 않았다. 리바이스는 인터넷 채널 하나만으로 모든 것을 하려고 했던 과거의 실수에서 벗어나 본격적인 하이브리드 채널을 향해 나아가고 있다. 리바이스는 인터넷을 통해 직접적인 판매를 하지 않는 대신 새로운 유행을 제시하거나 신제품을 소개하고 있다. 그리고 특별 판촉 활동을 홍보하고 웹사이트 방문 고객이 최적의 제품을 구입할 수 있도록 적절한 대리점 정보를 제공한다. 리바이스의 자체 인터넷 사이트는 구매 프로세스의 첫 단계인 흥미 유발, 구매 의도 유발 등의 역할을 담당하는 것으로 그 자리를 바꾼 것이다. 또한 대형 인터넷 유통업체를 통하여 상품을 판매하는 방법도 사용하고 있다. 리바이스의 경우, 구매 프로세스의 초기 부분에 대응하기 위한 자체 운영의 웹 사이트, 긴밀하고 질적으로 뛰어난 접촉을 원하는 고객에 대응하기 위한 기존의 오프라인 채널과 편리함과 저렴함을 추구하는 고객에 대응하기 위한 온라인 채널 등이 모두 유기적으로 작동하여 최고의 성과를 지향하고 있는 것이다.
위에서 살펴 본 바와 같이 하이브리드 채널은 기존 채널간의 갈등을 해소하고 마케팅 효과를 극대화 하는데 도움을 줄 수 있는 방법이다. 다만 하이브리드 채널을 효과적으로 운영하기 위해서는 명확하고 공정한 성과 배분의 원칙이 설계 되어야 한다. 기존의 채널 성과 배분은 각 채널 별로 평가에 바탕 하여 보상이 이루어지는 형식이 대부분이다. 그러나 하이브리드 채널의 경우에는 각 채널이 독립적으로 활동하는 것이 아니므로 전체성과에 대해 각 역할 담당자가 보상 받는 형식이 되어야 한다.
(5)반즈앤노블
반즈앤노블 인터넷 서점이 서적의 판매가를 낮추자 기존 오프라인 대리점들이 반기를 든 것이다. 이를 해결하기 위해 반즈앤노블은 철저한 차별화 전략을 펼쳤다. 인터넷 서점에서는 희귀 서적, 신간 등의 판매와 서적에 대한 정보를 제공하는 한편 일반 대리점에서는 다양한 서적을 공급하면서 쇼핑 환경을 개선하여 고객을 끌어 모았던 것이다. 또한 인터넷상에서 구입한 서적을 가까운 점포에서 수령할 수 있도록 함으로써 배송 리드타임을 줄여 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다. 이처럼 상호 보완적인 관계를 적절히 설정함으로써 채널 갈등을 최소화하였다.
온라인과 오프라인의 장점을 활용해 상호간의 시너지를 창출하는 전략이다. 채널간 역할을 분리함으로써 상호 공존하는 방법을 찾는 것이다. 인터넷에서는 고객 획득을 목적으로 하고, 실제 매출이나 유통은 인근 대리점이나 소매점을 통해 이루어질 수 있도록 하는 것이다 온라인과 오프라인의 장점을 활용해 상호간의 시너지를 창출하는 전략이다. 채널간 역할을 분리함으로써 상호 공존하는 방법을 찾는 것이다. 최근 일부 소매업체들이 자사의 실물 매장을 배송센터로 활용하고자 하는 움직임도 이러한 맥락에서 볼 수 있다.
(6)IBM
컴퓨터업체인 IBM은 글로벌 시장에서의 지역간 채널 차별화로 채널 갈등을 극복하고 있다. 예를 들어 국내에서는 IBM PC를 인터넷을 통하여 구입할 수가 없다. 지역에 따라 채널을 달리하여 갈등 요소를 원천적으로 봉쇄하고 있는 것이다. 아울러 인터넷 상거래를 전개하는 지역이라 하더라도 인터넷상에서의 판매제품을 PC로 한정하고, IBM에서 생산하는 다른 제품은 기존 유통 채널을 통해서만 판매하도록 하고 있다. 이처럼 유통 채널간의 갈등을 슬기롭게 해결한 기업들은 온라인 시장에서도 성공을 거두면서 안정적인 사업을 영위하고 있다.
2) 기업형 슈퍼마켓 SSM과 지역소상인 갈등해결 - GS슈퍼 퇴계원 점과 남양주시
골목상권에 진출하려는 SSM과 지역소상공인들의 갈등이 고조되는 가운데 경기도내 SSM과 지역소상인간 첫
