분야
hwp[1] 서론
주제를 선정하게 된 이유
화장품 광고의 특징
[2] 본론
2.1. 비유법이란 무엇인가?
2.2. 화장품 광고 속 비유적 표현의 특징과 그 예
2.2.1. 직유법
2.2.2. 은유법
2.2.3. 환유법
2.2.4. 대유법
2.3. 화장품 광고에서 비유법을 통해 얻어지는 효과
[3] 결론 및 느낀 점
[4] 참고문헌
직유법이란 비유법 중 가장 간단하고 명쾌한 형식으로, 두 개의 사물을 직접적으로 비교하여 표현하는 방법이다. 내포된 비유를 사용하는 은유법과 달리 겉으로 드러나는 비유이므로 묘사가 정확하고 논리적, 설명적인 것이 특징이다. '마치 ~같다', '~인 양', '~같은', '~듯이'의 형식으로 연결된다. 직유법을 사용한 광고의 예는 다음과 같다.
-올 가을 메이크업, 빛을 머금은 매혹적인 숙녀처럼 (비오템 2005)
-사막같이 메마른 피부에 고보습 에너지" (싸이닉)
-생기있고 깨끗한 피부를 사과처럼 상큼하고 탱글탱글하게 유지시켜주는 캐시켓 애플 (캐시켓)
-퍼머한 듯한 속눈썹이 밤까지 오래오래 (소망화장품)
-아기피부처럼 촉촉한 느낌 (소망화장품)
-춤추라, 세상의 주인공처럼... 노래하라, 세상에 다 들릴 것처럼 ...사랑하라, 다시는 사 랑할 수 없을 것처럼.. 팩트하라, 아무 것도 바르지 않은 것처럼 (입큰)
-나는 오늘 크리스털같은 미네랄을 맞는다. (비오템)
-방금 온천욕 하고 나온 듯 피부가 촉촉함을 되찾았어요" (비오템)
-촉촉하게 반짝반짝, 수채화처럼 투명하게 (에뛰드)
화장품 광고의 경우, 화장품의 특성상 외형적인 것과 관련이 깊기 때문에 시각적 이미지를 어떻게 사용하느냐가 관건이다. 이때 직유법은 시각적으로 연상되는 것을 가장 간단하고 쉽게 직접적으로 연결해줌으로써 굳이 체험해 보지 않아도 제품의 특징을 소비자에게 잘 전달해 준다는 장점이 있다. 가령 위의 예를 들어보자면, ‘퍼머한 듯한 속눈썹’ (소망화장품)에서 퍼머는 대중적인 헤어양식 중 하나로 부드럽고 곱슬거리는 것의 대명사라 할 수 있을 텐데, 이를 속눈썹에 직접 비유함으로써 해당제품을 사용하면 퍼머한 헤어같이 부드럽고 잘 말려 올라갈 것이란 느낌을 쉽게 전달해 주는 것이다.
2.2.2. 은유법
은유법이란 '원관념(비유하는 것)과 보조관념(비유되는 것)이 서로 유사한 관계에 있는 비유의 방법' 을 말하며, 메시지를 직접적으로 표현하지 않고 어떤 비유물 혹은 매개물을 통해 간접적으로 표현하는 것이다. 광고에서 은유를 사용하여 얻을 수 있는 효과는 먼저 기존에 잘 알려진 대상을 통해서 제품의 편익을 설득력 있게 전달할 수 있다는 것이다. 또한 부분을 통해 전체를 말할 수 있는 효과를 가진다. 박영원(2003), 『광고 디자인 기호학』, 범우사, p.107
은유를 통해 화장품 광고를 한 예는 다음과 같다.
- 나는 투명한 빛의 조각 (헤라)
- 피부는 당신의 자부심 (시세이도)
- 여자에게 주름은 악몽이다 (오휘 2006)
- 그녀의 피부는 투명한 아침 (이니스프리)
- 하루 종일 피는 투명 미 (랑콤 2002)
- 지금 거기있는 주름에 아름다운 예감 (에스티로더)
여기서 한 예로 헤라 광고에서 투명한 빛의 조각에 해당되는 것이 나(여기서는 피부화장품을 말하므로 나의 피부라 할 수 있겠다)라는 은유법을 볼 수 있다. 광고는 제품을 판매하
박영원(2003), 『광고 디자인 기호학』,범우사.
박영준 외(2003),『광고 언어 연구』,도서출판 박이정.
엄창호(2004),『광고의 레토릭』,한울.
daum 백과사전, 광고
naver 백과사전, 비유법
