분야
hwp1. 서론
1.1 연구의 목적
1.2 연구 가설
1.3 연구방법 및 범위
2. 이론적 배경
2.1 비교문화 연구
2.2 홉스테드의 문화차원과 커뮤니케이션
2.3 한국과 미국의 문화적 특성 비교
2.4 문화적 차이와 광고
3. 글로벌 브랜드의 광고 전략
3.1 표준화 전략
3.2 차별화 전략
3.3 절충 전략
4. 바이럴 광고
4.1 인터넷 광고
4.2 바이럴 광고의 정의
5. 광고 표현의 비교 문화적 접근
5.1 정보내용
5.2 표현전략
6. 사례를 통한 한국 VS 미국의 바이럴 광고 분석 결과
6.1 제품유형에 따른 분석
6.2 정보 · 내용에 따른 분석
6.3 표현전략에 따른 분석
6.4 한국과 미국광고의 정보내용의 합과 표현전략 다양성의 합 분석
6.5 광고 소구에 따른 분석
7. 결과
1.1 연구의 목적
문화는 한 사회의 고유한 규범과 양식을 기반으로 구축되고 발현되며, 이에 따라 각 사회마다 독특한 양상과 특성을 드러낸다. 우리가 우리와 다른 문화의 사람들을 대할 때 고정관념이나 선택적 지각이 그들에 대한 올바른 이해를 방해한다. 언어는 문화를 반영하기 때문에, 한 문화에서는 의미있는 일부 단어들은 다른 문화의 언어로 번역되는 것이 불가능하다. 국제 광고에서 이러한 기호와 상징은 대개 어떤 한 문화를 배경으로 만들어진 것이기 때문에 다른 문화의 구성원들에게는 동일하게 해석되지 않는다. 가치는 전 세계적으로 매우 다양하다. 문제는 이러한 문화적 차이를 우리가 이해할 수 있어야 한다는 것이다. 출처 : 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 - 나남 출판사
광고들이 넘쳐나는 지금 이 시대에게 문화의 가장 중요한 면은 문화가 우리의 지각에 영향을 미친다는 것이다. 우리 자신의 문화는 우리가 어떻게 의사소통을 하는가와 무엇을 의사소통하는가에 영향을 준다. 글로벌 시대에 살고 있는 우리는 다른 나라 문화들을 접하는데 어려움이 없고 그 문화를 받아들이는데 있어서도 거부감과 이질감이 그다지 많이 들지 않는다. 그렇다면 다른 나라 광고와 우리나라의 광고 속에 나타나는 소구들도 비슷할까? 그렇지만 문화의 총체적 표현으로서의 광고는 그 표현 양상이 사회마다 다르게 나타난다. 지구촌 사회에서 그 문화적인 소통이 활발해짐에 따라 거리가 점점 좁혀지고 있는 것이 사실이지만, 한 사회의 문화적 감성과 공감대는 쉽게 변할 수 있는 것이 아니다.
그래서 광고의 스타일과 표현하고자하는 것들이 어떤 점이 비슷한지 다른지, 다른 나라 광고 중에서도 우리가 많이 접할 수 있는 미국과 우리나라 바이럴 광고들을 비교해보려고 한다.
1.2 연구 가설
본 연구는 온라인에서 한국과 미국의 218개의 바이럴 광고를 취합하고, 미국과 한국의 인터넷에서 보이는 특징들을 비교하기 위함이다. 각각의 나라에서 이루어지고 있는 바이럴 광고형태를 파악하고 분석함으로써 글로벌 브랜드 광고들이 온라인에서는 어떠한 모습으로 이루어지고, 그 전략을 어떤 방식으로 적용하고 있는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 다음 같은 연구 문제를 설정하였다.
