![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0001.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0002.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0003.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0004.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0005.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0006.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0007.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0008.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0009.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0010.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0011.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-12](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0012.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-13](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0013.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-14](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0014.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-15](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0015.gif)
![[시장조사론] 아이리버의 구전마케팅이 고객의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구-16](http://images.happyhaksul.com/thumb/481/480361-0016.gif)
분야
hwp1. 연구의 배경
2. 연구의 목적과 방법
Ⅱ. 연구의 이론적 배경
1. 구매의사결정 과정
2. 구전 마케팅
3. 선행 연구 동향
Ⅲ. 연구의 조사
1. 연구모형
2. 연구의 가설설정
3. 조사 설계
4. 설문지의 구성
의사소통 과정에 구전 커뮤니케이션은 긍정적인 내용과 부정적인 내용을 모두 포함할 수 있다. 소비자는 제품 구매 후 만족을 느꼈을 경우 타인에게 칭찬이나 권유를 하게 되며, 불만족의 경우는 불평이나 비 권유의 구전을 하게 된다. 이처럼 구전 정보가 긍정적인가 혹은 부정적인가를 통해 구전의 방향성을 파악할 수 있다 (Brister, 1990).
구전정보의 방향성이란 구전의 내용을 긍정적인 것과 부정적인 것으로 구분한 것인데, 긍정적인 구전은 대상물을 칭찬하고, 부정적인 구전은 대상물을 헐뜯는 것이다 (Brster, 1991). 긍정적인 구전정보를 접한 수신자는 해당 제품에 대해 긍정적인 태도와 구매의도를 형성할 것인 반면, 부정적인 구전 정보를 접한 수신자는 해당 제품에 대해 부정적인 태도와 구매의도를 형성할 것이다.
그렇다면 긍정적인 구전정보와 부정적인 구전 정보 가운데 과연 어느 구전 정보가 수신자에게 더 큰 영향을 미칠 것인가? 한 예로 컴퓨터, 의복, 노트북 등 효용가치를 중심으로 하는 실용재이며, 고가 제품의 경우 부정적인 구전정보가 태도변화나 구매의도에 더 큰 영향을 미친다는 결과를 보여주었다. 부정적 정보가 긍정적 정보보다 수신자에게 더 놀라움을 주며, 긍정적 정보보다 흔하지 않기 때문에 더 효과적이라는 것이다. 반면 영화와 같이 체험상품의 경우 즐거움과 재미 등 쾌락적 가치를 추구하는 것이 소비의 목적이므로 긍정적인 정보만으로도 그에 대해 긍정적인 기대가 쉽게 형성될 수 있다 (박혜선, 2004).
3-1) 긍정적 구전의 효과
Schiffman과 Kanuk(2001)은 현대의 소비자들은 기업들이 제공하는 긍정적인 정보를 제품판매를 위한 것으로 간주하여 신뢰하지 않는 경향이 있다고 하였다. 광고 및 매체는 계속 확대되고 있으며, 정보의 홍수가 심화될 수록 구전 커뮤니케이션에 대한 중요성은 점차 부각되고 있다. 이와 같이 소비자들은 일반적으로 기업 또는 그와 직접적으로 관련된 상업적 정보원천보다는 주변인, 다른 소비자들을 보다 신뢰성 있고 진실된 정보원으로 간주하기 때문에 이들의 긍정적인 커뮤니케이션은 소비자 의사결정에 있어 중요한 영향을 미친다.
소비자들은 자신들의 소비와 구매체험을 다른 사람과 공유하고 싶어한다. 구매에 대해 만
