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분야
docx제 1 장 서론
제 1 절 문제의 제기
제 2 절 연구의 목적
제 3 절 연구의 방법 및 구성
제 2 장 이론적 배경
제 1 절 국내 커피시장의 현황
제 2 절 원산지국가 이미지
제 3 절 브랜드이미지
제 3 장 연구의 설계
제 4 장 실증분석 결과
제 1 절 빈도 분석
제 2 절 교차 분석
제 3 절 상관 분석
제 4 절 요인화 및 신뢰도 분석
제 5 절 회귀 분석
제 6 절 독립표본 T-test
제 7 절 분산분석
제 5 장 결론
제 1 절 연구결과의 요약
제 2 절 연구결과의 시사점
제 3 절 연구의 한계점과 향후 연구방향
참고문헌
부록 - 설문지
제 1 절 국내 커피시장의 현황
커피전문점시장은 매년 15~20% 성장하고 있는 것으로 알려졌다. 2010년 스타벅스, 커피빈, 할리스, 엔제리너스 등 상위 4개 커피전문점 매출액은 약 5000억 원에 육박했다. 소규모 프랜차이즈 커피전문점과 개인이 운영하는 카페, 커피를 파는 다양한 매장까지 합하면 커피전문점시장 규모는 1조원에 달할 것으로 추산된다. 여기에 1조 원대를 형성하고 있는 커피믹스시장을 합하면, 전체 커피시장은 2조원에 달한다는 계산이 나온다.(매일경제, 2010.6.23)
2010년 말 기준 매장 수 상위 8개를 차지하는 기업형 브랜드커피전문점 매장 수가 2000개를 넘어섰으며, 소규모 프랜차이즈 점과 개인이 운영하는 점포까지 포함하면 이미 3000개를 넘어섰다. 2011년 연말에는 브랜드 커피전문점만 3200개 이상이 될 것으로 보인다.
국내 토종 커피브랜드전문점들은 해외시장 공략에 적극적을 나서고 있다. 할리스는 2008년 미국시장진출의 선두주자로 출발하였으며, 페루, 말레이시아 등에 진출 하였다. 카페베네도 올 상반기 미국 뉴욕 맨해튼에 매장을 열고 본격적인 해외진출에 나서기로 했다. 또한 엔제리너스는 중국과 베트남을 공략하고 있다.이러한 해외진출은 국내시장이 포화상태에 이를 것을 대비해 더욱 활발해지고 있다.
이와 더불어 최근의 소비자들은 커피를 기호 식품이 아닌 생활의 일부이자 문화로 인식하고 있다는 점은 커피업계의 성장을 유도하는데 중요한 역할을 했으며 더불어 커피 소비자들이 젊은 층에서 중장년층까지 확산 됐다는 점도 시장을 키운 요소로 꼽을 수 있다.
또한 여성들만의 공간이었던 카페에 이제는 남녀노소 할 것 없이 모여 사업 이야기가 이루어지고 공부를 하고 여가를 즐긴다. 커피전문점이 하나의 생활공간으로 자리잡은 것이다.
제 2 절 원산지 국가 이미지
기업의 경영활동이 급속도로 글로벌화 되면서 기업들은 주력시장을 벗어나 외국에서 제품을 생산하고, 부품을 아웃소싱하고, 시장을 개척하는 등 글로벌화를 추진하고 있다. 이런 상황을 고려해 볼 때 원산지를 어떤 국가로 보아야 할 것인지에 대한 문제가 제기된다. 예를 들어, Nike의 상표가 유래된 국가는 미국이지만 중국에서 제조된다면 원산지를 어떤 국가로 보아야 하는지 하는 문제에 봉착한다. 따라서 원산지(Country of Origin : COO)는 기업이 마케팅 하는 제품이나 상표의 본사가 위치해 있는 곳을 의미하며, 제조국가(Country of Manufacture)는 실제로 생산이 일어난 국가로 정의했다.(전정화, 2010)
또한 브랜드 국가이미지에 대한 또 다른 정의는 앞서 제품 수준에서 정의와 함께 보다 일반적이고 전반적인 국가 자체의 이미지를 분리하여 다차원적으로 파악하는 것이다.(안종석,2005). 원산지효과에 대한 제품원산지이미지 위주의 기존 연구와 달리 국가이미지를 통하여 다차원적으로 파악하는 중요한 이유는 국가이미지가 제품에 의해서 뿐만 아니라 그 국가의 경제적, 정치적 위상, 역사적 사건, 해당국과의 관계, 전통, 공업화 정도, 기술적, 선진성 등과 같은 다른 많은 변수들에 의해서 형성될 수 있기 때문이다.(안종석,2005)
본 연구는 제품원산지 효과에 대한 제품 원산지이미지 위주의 기존 연구와 달리 제품원산지효과에 국한 하지 않고 국가이미지를 다차원적으로 접근하고자 한다.
제 3 절 브랜드이미지
이미지를 통하여 소비자가 그 브랜드에 갖는 전체적인 인상을 브랜드 이미지라고 말한다. 브랜드 이미지는 소비자가 느끼는 물리적인 요소와 감정적, 심리적 요소들의 조합으로 구성된다. “소비자가 특정기업의 브랜드에 대하여 가지고 있는 좋고, 좋지 않은 느낌” 또는 “브랜드에 대한 신념” 등과 같이 제품자체에 대한 감정이 제품과 관련된 여러 정보의 간접적 요소와 결합되어 형성된 소비자의 심리적 구조체계라고 정의 될 수 있다.(정순태,1984)
이정준(1996)은 연구에서 브랜드 이미지란 ‘소비자가 특정한 기업의 브랜드에 가지고 있는 좋고 나쁜 느낌 또는 소비자의 신념이 상품자체의 내재된 간접적 요소와 종합되어 형성된 소비자가 지각하는 심상’이라 정의하면서 반복적인 경험 및 연상을 통하여 획득한 만족감은 후에 동일한 브랜드에 대해 호의적 또는 비호의적 반응으로 이어질 수 있다고 하였다.
이러한 브랜드 이미지를 종합해보면 첫째, 브랜드 이미지는 특정기업의 장기적 이미지를 구축한다. 둘째, 소비자에게 물질적, 심리적 혜택을 준다. 셋째, 경쟁제품과의 차별화에 결절적인 영향을 준다. 넷째, 브랜드 인지도를 높이는 역할을 한다
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