분야
hwp목 차
1. 서론
2.본론- 이론적 고찰
3. 결 론
1. 들어가며
소비자들은 그들이 반복하여 경험하고 싶어할 만한 컨텐츠를 생산하는 기업에게 주의를 기울일 것이다.
선택의 폭이 너무 넓어 어떤 브랜드를 선택해야 할지 고민하는 소비자들은 잘 알려진 브랜드를 선택함으로써 이러한 컨텐츠의 혼잡 상황을 극복하고 해결하려 한다. 여기서 마케터가 주목해야 할 점은 이제 단순히 브랜드 인지(recognition)만으로는 소비자의 주의를 유지할 수 없고, 한 단계 더 나아간 브랜드 존중(respect)의 단계로 소비자를 이끄는 것을 최종의 목표로 삼아야 한다.
광범위한 선택의 폭과 소비자의 변덕스러운 마음으로 인해 브랜드 충성도를 유지하는 것은 어려운 과제가 되었다. 일단 소비자의 주의를 확보했다 하더라도 다른 상황이 되면 소비자의 주의를 빼앗기게 된다. 진정한 브랜드 구축은 변화하는 환경 속에서도 브랜드에 대해 소비자가 믿고 신뢰할 만하다는 것을 나타내 보였을 때에만 이루어질 수 있다. 속 빈 강정같은 과대 포장은 소비자들 스스로 브랜드의 성과를 평가할 수 있는 지금과 같은 시대에 있어서는 브랜드를 죽이는 일 밖에는 안 된다. 브랜드 관리자로서 명심해야 할 것은 이행할 수 없는 약속은 하지 말아야 한다는 점이다.
거대 브랜드(mega-brand)는 소비자로 하여금, 한편으로 그들 자신에게 딱 맞게 고도로 표적화된 컨텐츠를 고를 수 있게도 하지만, 반대로 바람직하지 못한 경험은 걸러내는 스크린의 역할을 한다. 여기서 바람직하지 못한 종류의 경험이란 오래 기다리는 시간이나 만족스럽지 못한 제품 성과, 혹은 과도한 탐색 과정을 요하는 것이나 부정확한 탐색 결과 등을 포함한다. 브랜드는 이제 소비자에게 바람직한 것을 추천할 힘을 갖는 신뢰받는 조언자로서의 기능과 역할을 하게 되었다. 강력한 브랜드는 실제로 소비자가 어떤 컨텐츠에 주의를 기울이고 어떤 채널을 선호하라는 것과 같이, 미리 걸러내 주는 여과 기능을 해준다. 오프라인이나 온라인에서 광대한 범위의 엔터테인먼트와 미디어 경험을 제공하는 몇몇의 거대 브랜드가 앞으로도 계속 시장을 지배할 것이지만, 거대 포털 사이트 브랜드들도 온라인에서의 지배력을 계속 확장해 나갈 것이다. 또 엔터테인먼트와 미디어에서의 강력한 브랜드 프랜차이즈는 영화, 놀이동산 탑승 기구, 게임, 머천다이징, 그리고 후속편에 이르기까지 여러 가지의 타이인(tie-in) 마케팅을 가능하게 한다. 소비자뿐만 아니라 엔터테인먼트 마케터 역시 다양한 선택의 폭을 갖게 된 만큼 동일한 컨텐츠를 여러 개의 틈새 세분시장으로 확산시켜 적용하는데 전문가가 되어야 할 필요를 느껴야만 할 것이다. 그런 의미에서 브랜드를 구축하고 관리하는 작업, 즉 브랜딩의 미래를 내다보며 일을 기획하는 것은 엔터테인먼트 마케팅 전문가에게 매우 의미있는 작업이다. 브랜딩은 그만큼 복잡하고 진지한 작업이며, 제품 판매에 가장 중요한 상업적 후원 시스템이기 때문이다. 감독의 철학과 인생관을 담아 내는 예술영화 및 독립영화와 투자액 이상의 수익을 남기는 것을 목적으로 하는 흥행 위주의 영화 사이에는 큰 차이가 존재한다. 그러나 브랜딩은 이처럼 일시적인 이윤을 추구하는 것이 아니다. 브랜딩은 수십 년에 걸쳐 성과가 나타나는 장기적인 전략이라 하겠다. 이미 30년 혹은 50년 전에 만들어진 어떤 고전 브랜드는 아직도 그 브랜드가 처음 나왔을 때만큼이나 인기가 많다. 이러한 점이 바로 브랜딩이 실제 가치를 높이는데 있어 얼마나 중요한 역할을 하고 있는지를 설명해주는 점이다. 미키마우스, 벅스버니, 피너츠, 수퍼맨, 배트맨을 비롯한 많은 캐릭터의 프랜차이즈는 종종 주요 미디어 회사의 기둥 역할을 한다. 이들 캐릭터는 매번 출시될 때마다 많은 흑자를 낼 것으로 기대되기 때문이다.
