분야
hwp2)광고 언어는 어떤 과정을 통해 만들어 지는가?
본론: 1) 광고 언어의 특성
1-1) 언어 유희적 성격
a) 동음이의어와 다의어
b) 유사음운의 반복
c) 발음의 유사성
1-2) 형태의 특성 활용
a) 외국어와 국어 단어의 조합
2) 광고 언어의 문법적 오류
a) 비의도적인 문법 오류
결론:
광고를 볼 때 우리는 어디에서 제일 많은 자극을 받을까? 예전 같았으면 당연히 ‘이미지’라고 했을 테지만, 요즘 광고는 단순히 이미지만을 고려하지 않는다. 오히려 이미지보다 그 밑에 삽입된 잘 만들어진 짤막한 ‘문구’가 우리의 뇌리에 오랫동안 남는 경우를 더 많이 볼 수 있다. 그 짤막한 문구가 바로 광고의 성패를 크게 좌우하는 ‘언어’이다.
독일의 심리학자 뷜러는 언어의 기능 3가지를 말했는데, 이는 서술(Darstellung), 표현(Ausdruck), 호소(Appell)로 구분된다. 다시 말해서 언어는 대상과 사실 관계를 서술한다. 말하는 이의 내적상태 또는 듣는 이의 태도를 조종하기도 한다. 언어는 일종의 기호인데, 언어기호는 그것이 서술하는 대상과 사건들을 고려해서는 상징이며, 화자에 의존해서는 징후인데, 이것은 화자의 내적상태를 표현한다. 그리고 언어기호는 청자에 대한 신호인데, 이것은 청자의 태도를 조종한다. 광고언어는 이런 언어의 기능을 적절히 활용하여 소비자들의 시선을 끌고, 구매라는 행동으로 유도한다. 그렇다면 광고언어는 어떻게 만들어질까?
광고언어의 과정은 크게 두 가지이다. 하나는 사전에 글에 관해 생각하며 ‘기획하는’ 과정이며, 다른 하나는 그 생각을 바탕으로 직접 ‘쓰는’ 과정이다. 광고언어는 목적성이 매우 강하기 때문에, 만든 사람의 의도가 아주 명확하게 드러나야 한다. 또한 광고는 같은 내용도 어떻게 포장하여 표현 하냐에 따라 전달력과 이해력이 달라진다.
‘기획하는’ 과정은 콘셉트를 추출하는 과정이다. 효과를 발휘하는 광고언어를 쓰기 위해서 먼저 정확한 콘셉트가 추출되어야 글의 완성도가 생기며, 광고언어의 의도가 정확하게 들어난다. 다음은 ‘쓰는’ 과정이다. ‘기획하는’ 과정에서 잡은 기본적인 방향을 실제 표현으로 만들어 내는 것이 바로 ‘쓰는’ 과정이다. 쓰는 과정은 말에 대한 감각이 필요한데, 광고언어를 창작하는 주체인 카피라이터에게 가장 필요한 기술이라고 할 수 있다. 카피라이터는 광고를 효과적으로 드러내기 위해 다양한 ‘쓰기’ 기술을 사용하여 광고언어의 특성을 만들어낸다. 이제부터 본격적으로 광고 언어의 특성에 대해 알아보자.
1) 광고로 읽는 언어학, 이재원 저, 공감출판사 2009, p.138, 12.5.26 인용
광고언어 창작론, 박영준· 김정우 저, 집문당출판사 2007, p.357, 12.5.26 인용
광고언어 창작론, 박영준· 김정우 저, 집문당출판사 2007, p.358, 12.5.26 인용
본론
1) 광고 언어의 특성
1-1) 언어 유희적 성격
a) 동음이의어와 다의어
*동음이의어[同音異義語] - 서로 소리는 같게 나지만 뜻이 다른 단어
*다의어[多義語] - 여러 가지 뜻을 가진 낱말
※동음이의어의 효과
동음이의 장치는 소리를 활용한 언어적 재치를 발휘한 것으로 볼 수 있으며, 광고를 접하는 소비자에게 언어적 신선함과 재미를 준다는 측면에서 자구 사용된다. 또한, 동음이의를 활용한 광고 언어들은 음 사이의 상관성을 찾아 새로운 의미를 생성하며 소비자가 상식으로 알고 있는 언어적 기대치를 뒤집기 때문에 소비자에게 광고를 쉽게 기억시키는 효과가 있다.
