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분야
hwpⅡ. 광고의 의미해석
Ⅲ. 광고의 본질해석
Ⅳ. 광고의 이미지해석
Ⅴ. 광고의 표현해석
Ⅵ. 광고의 심의규정해석
Ⅶ. 결론
참고문헌
오늘날 "풍요와 저항과 모방 속에서 그 모습이 형성된 신세대라 불리는 청소년세대는 경제성장의 가장 큰 수혜자로서 경제성장의 가장 큰 희생세대인 부모들의 기성세대와는 크게 다른 정서를 갖고 있다.
기성세대가 현재를 희생하여 미래의 안전을 보장받고자하는 '확보 중심적'인데 반해 청소년세대는 풍요한 환경 속에서 '소비중심적'이면서 어려움 없이 성장한 반면 세상에 대한 두려움을 갖고 있는 세대들이라고 할 수 있다. 이와 같이 세상에 대한 두려움은 세상으로부터 보호받을 수 있는 곳으로 젊은이들을 몰아간다. '어린아이 같아지기'의 키치적 요소는 바로 이러한 두려움으로부터 도피하고 싶고 순진한 척 가장하여 세상살이에 책임을 지기 싫어하는 일종의 도피현상을 반영한다고 할 수 있다.
현실을 거부하고 가상의 세계를 현실로 끌어들여 살고자 하는 욕구는 이상과 같이 유아적 태도 외에도 만화적 태도를 삶의 방식에 끌어들인다. 최근 광고에 증가하고 있는 만화적 이미지는 바로 이러한 경향을 보여준다. 영화 '마스크'에서 사용되었던 컴퓨터 애니메이션의 몰핑 기법을 주로 사용한 광고가 빙과류 '샤샤'광고에 사용되어 주 소구 대상층인 어린이들의 호기심을 자극하고 관심을 유도한다든지, 완전한 만화 형식을 차용한 '데땅뜨'광고는 상품의 기능, 용도보다 광고가 주는 환상의 작용을 더 쉽게 믿는 신세대적 삶의 방식을 반영하고 있는 것이다.
키치 광고에 빼놓을 수 없는 요소 중에 하나는 성(性)적 유희라고 할 수 있다. 그것은 오랜 역사를 갖고 있으면서 다양한 형태로 그 모습을 보여주고 있다. 예를 들면 '하이 부스터'광고에서 "강력한 힘"이라는 문구와 등장한 여성의 쭉 뻗은 주먹진 팔뚝은 남성의 성기를 상징하는 성적인 은유가 담겨져 있다.
김혜성(2011), 광고의 이해, 커뮤니케이션북스
박현수(2013), 광고매체기획론, 한경사
이원재(2012), 광고의 진화, 푸른사상
편집부 저, 한국월간 CA 편집팀 역(2008), 크리에이티브 광고 디자인, 퓨처미디어
프랑크 코쉠바 저, 강수돌 역(2006), 경제 속에 숨은 광고 이야기, 초록개구리
