분야
hwpⅡ. 광고에 대한 태도(광고태도)의 구축
Ⅲ. 광고에 대한 태도(광고태도)의 인지부조화이론
Ⅳ. 광고에 대한 태도(광고태도)의 태도변용과정
Ⅴ. 광고에 대한 태도(광고태도)와 지식수준
Ⅵ. 광고에 대한 태도(광고태도)와 기업광고
Ⅶ. 광고에 대한 태도(광고태도)와 소비자태도
Ⅷ. 광고에 대한 태도(광고태도)와 광고태도 사례
1. 연구모형의 제시
2. 연구문제의 설정
3. 결과
참고문헌
상표인식도(商標認識度, brand awarness)
소비자들이 상표가 존재한다는 사실을 알고 있는 정도인 상표인식도는 실제 측정 과정에서 상기도와 재인으로 구별될 수 있다.
상기도(recall)는 다시 비보조 상기도와 보조 상기도로 나눌 수 있다. 먼저 비보조 상기도(unaided recall)는 “어젯밤 뉴스 시청 전후에 본 광고의 상표를 진술하시오”와 같은 개방형 질문(open ended question)을 제시하여 상표나 광고에 대한 언급 없이 소비자의 기억을 측정한 후 전체 조사대상자 중 몇 퍼센트가 기억하는 가를 파악하는 것이다. 다음에 보조 상기도(aided recall)는 “PCS 상표 중 생각나는 순서대로 대답해 주십시오.”라는 질문처럼 제품군과 더불어 상표나 광고에 대한 개략적 정보를 제시한 후 응답 내용을 수집, 분석한 것으로 이때 처음에 응답한 상표는 최초의 보조상기도라고 해 시장점유율과 밀접한 관계가 있으며 성숙시장에서의 바람직한 광고목표로 간주되고 있다.
재인도(recognition)는 “PCS 광고 중에서 프리텔 016 을 들어본 적이 있습니까?”와 같이 특정 상표나 광고를 응답자에게 제시한 후에 얻어낸 응답률(%)이다.
인식도의 측정방법
인식도
∧
상기도 재인도
∧
비보조 상기도 보조 상기도
속성에 대한 지식과 신념
광고는 상품의 속성에 대한 지식과 신념에 영향을 미친다. 속성에 대한 지식은 레간자가 소음이 적은 차라는 내용처럼 광고된 상표(레간자)가 특정한 속성(저소음성)을 가지고 있다는 사실을 알고 있는 지 여부를 파악하는 것이고 신념은 특정한 속성(레간자의 저소음성)을 믿는 정도이다.
상표에 대한 이미지
광고를 소비자는 상표에 대한 긍정적 또는 부정적 이미지를 갖게 된다. 특히 소비자가 중요하게 생각하지 않는 저관여 상품의 구매는 평소 광고를 통해 형성된 이미지에 의해 영향 받기 쉽고, 소비자가 중요하게 생각하는 고관여 상품은 일반적으로 이미지의 영향을 덜 받지만 경쟁 상품과 품질이나 성능에서 차이가 없을 경우에는 영향을 받을 수 있다.
감정(느낌과 정서)
광고는 소비자에게 인지적 측면에서 정보를 전달함은 물론 감정적 측면에서도 영향을 미치고 이렇게 형성된 소비자의 감정은 상표에 대한 태도를 형성한다. 감정이란 개인이 정신, 의식적 차원의 경험에 의해 주관적으로 느끼는 정신상태로 정서와 느낌을 총괄하는 개념이다.
저관여 제품은 물론 고관여 제품 중에서도 정서적 성격을 갖는 보석, 패션 등이 광고에 대한 감정적 반응에 의해 영향 받기 쉽다.
- 김병희(1998), 광고 비평이 수용자의 광고 태도에 미치는 영향, 연세대학교
- 김형일(1997), 정서강도와 광고태도가 브랜드태도와 구매의도에 미치는 효과, 수원여자대학
- 양영종 외 1명(1999), 광고태도와 상표태도에 영향을 미치는 조절변인 연구, 경희의료원
- 오미현(2010), 광고인식유형, 광고태도, 구매의도간의 관계, 세종대학교
- 이수범 외 1명(2008), 수용자 특성에 따른 디지털 미디어 광고 태도에 대한 연구, 한국광고학회
