분야
hwpⅠ. 서론
한국사회는 지난 한 세기 동안 매우 급속하고도 중요한 사회구조적 변동을 경험해 왔다. 이 과정에서 가치체계와 사회구조 간의 부조화 및 세대간, 지역 간, 계층 간 가치관 차이 등이 동시에 발생하여 일종의 문화적 또는 가치관의 변화를 동시에 겪어 왔다. 우리의 이러한 문화적 양태를 잘 반영하고 있는 것 중 대표적인 것이 광고라고 할 수 있다. 자본주의 경제가 발달하고 기술 혁신이 이루어지면서 마케팅전략에서의 고도화가 요구되고 있다. 이에 따라 생산자와 소비자사이를 연결해주는 역할을 하는 광고의 역할이 증대되고 있는 실정이다. 그러나 이러한 광고는 단순히 영리를 목적으로 상품을 판매하는 일에만 존재하는 것은 아니다. 공익광고는 비영리적인 문화, 정치, 환경, 복지 등 사회 전반의 문제에 골고루 영향을 미치고 있다.
공익광고가 수용자의 태도나 행동에 긍정적인 효과를 준다는 것은 연구를 통해 입증이 되고 있다. 우리보다 먼저 공익광고가 발달한 미국에서의 연구가 이를 입증하고 있다. 또한, 우리나라에서 진행된 연구에서도 공익광고가 수용자들에게 영향을 미친다는 것에는 부정하지 않고 있다. Maccoby와 Farquhar(1975), Lovelace 와 Huston(1982), White와 Dillon(2000)의 연구는 공익성 정보에 노출량이 많으면 정보의 양이 늘어나게 되고 늘어난 정보로 인하여 수용자의 태도나 행동에 영향을 미칠 수 있다는 것을 입증하고 있다. 특히 공익광고는 수용자에게 주제와 관련된 정보 취득원 기능이나 태도변용 매개물로서 작용한다는 주장이 제기되면서, 건강에 대한 지식을 높이는 창구 역할 (Hsieh et al., 1996)이나 공익광고의 주제에 대한 호의적 태도 형성(Pechmann, 1994; 조형오 &김병희1999)에 긍정적이라는 결과가 제시되고 있으며 금연광고가 금연을 결심하게 하는 효과는 물론 흡연을 중단하게 하는 효과를 보고하는 연구도 있다(Huet al., 1995).
이와 같은 공익광고는 광고의 빈도나 광고비에서의 비중이 다른 상품 광고에 비해 미미한 편이지만 영향력은 제품 광고에 비해 매우 크다고 할 수 있다. 수용자들의 신뢰를 바탕으로 행동 변화를 효율적으로 이끌어 낼 수 있기 때문이다. 왜냐하면 공익광고는 상품 판매를 위한 내용이 아니라 국민들의 생활과 밀접하게 관련되어 있으면서, 올바른 생활을 할 수 있도록 하는 메시지를 전달하고 있다. 주로 공동체 생활을 영위함에 있어서 지켜져야 할 윤리적 기준에 입각하여 사회질서 유지, 공중도덕 함양, 교통문제, 환경보전, 교육문제, 국민건강 증진 등 국민들의 생활수준 향상에 기여할 수 있는 사항들을 주제로 선택하고 있다. 이것은 수용자들의 공감을 이끌어내고 행동으로 이어지도록 하여 우리 사회를 보다 살기 좋은 사회로 만드는데 에서 나아가 사회 전체적으로 공익을 향상시키는 데 기여한다.
이와 같은 다양한 주제의 공익광고는 TV, 라디오, 신문 등의 매체를 통하여 접하게 되면서 수용자들의 인식과 행동에 영향을 미치고 있다. 따라서 우리 조원들은 이러한 공익광고의 중요성을 인식하고, 공익광고가 국민에게 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다.
본 연구를 통해 공익광고가 매체별로 국민들에게 얼마나 영향을 미치는 지를 비교하고, 공익광고의 노출은 국민들의 인식, 태도, 행동에 얼마나 영향을 미치는 지를 알아본다. 이상의 연구는 우리 사회에서 중요한 역할을 하고 있는 공익광고의 질을 높임으로서 국민들에게 보다 긍정적인 영향을 끼치게 하고, 동시에 보다 나은 사회를 조성하는데 기여할 것이다.
Ⅱ.이론적 고찰 및 선행연구 검토
1. 공익광고의 개념적 정의
공익광고는 “인간존중의 정신을 기본 정신으로 하여 일반 대중의 협력 없이 해결할 수 없는 범국민적 일상생활의 구체적인 제반문제를 광고가 지닌 뛰어난 커뮤니케이션 기능을 이용하여 단순한 이윤추구가 아니라 공공의 복리를 실현하고자 국민을 대상으로 알기 쉽게 친근감을 주며 설득력 있게 소구하는 광고(문주원, 1989)”라고 정의하고 있다.
세계광고협회( I A A )는 공익광고를 “광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회, 경제적으로 그들에게 이득이 되는 활동 또는 일을 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션활동”이라고 규정하고 있다. 우에조 노리오(植條則夫)에 의하면 "공공광고란 휴머니즘을 추구하는 광고다. 즉, 인간존중을 위해 주변에 있는 문제를 제시, 해결하는 것이다."라고 하였다.
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