분야
hwp1. 연구 목적
2. 연구 대상
- 광고 목록
3. 연구 방법
3-1. 분석 기준
4. 광고 분석
5. 결론
6. 참고 문헌
요즘에 사람들은 어디에서든지 많은 광고들을 접할 수 있다. 집에서 조금만 벗어나면 길거리에 붙어있는 수많은 광고들을 볼 수 있으며, 심지어는 집에서도 텔레비전이나 컴퓨터 혹은 휴대폰을 통해서도 자연스럽게 광고를 볼 수 있다. 소비자의 기호가 점점 다양해지면서 그에 맞게 상품, 그리고 광고까지 점점 그 양이 방대해지고 있다.
광고의 종류는 그 목적에 따라 크게 비영리와 영리광고로 분류할 수 있다. 비영리 광고는 소비자의 이익을 추구하며, 공익광고와 안내광고로 이루어진다. 공익광고협의회에 따르면, 공익광고의 정의는 광고라는 설득 커뮤니케이션을 통하여 제반 사회문제에 초점을 맞추고 국민들의 태도를 공공의 이익을 지향하는 모습으로 변화시키는 것을 목적으로 하는 것을 말한다. 안내광고는 정부나 비영리단체에서 특정한 정보를 알리고자 할 때 사용된다. 상업광고는 광고주의 이익 창출을 위한 것으로 제품광고, 기업광고, 정치광고 등으로 하위분류 할 수 있다(박영준 외 3인, 2006). 위와 같은 각각 다른 목적을 가진 광고들에는 한 가지 공통의 목적이 있다. 그것은 바로 ‘소비자를 설득’ 하는 것이다.
광고주는 소비자를 설득하기 위해서 다양한 전략을 사용한다. 시각적인 혹은 청각적인 자료, 언어를 이용하거나 유명 인사의 인지도를 활용하는 등의 방법들을 통해 소비자에게 어떤 메시지를 전달하려고 노력한다. 소비자에게 그 메시지가 잘 전달이 되어, 소비자가 공공의 이익을 실현하는데 기여하거나 제품을 구매하게 되면 그 광고는 성공적으로 목표를 달성하게 되는 것이다. 이 연구에서는 광고에서 설득을 위해 사용하는 다양한 전략들 중에서 언어가 광고에 기여하는 부분에 초점을 맞춰서 연구를 진행하려고 한다.
다시 말해서 연구의 목적은 광고에서 광고주가 소비자를 설득하기 위한 방법으로써 언어를 어떻게 사용하는지에 대해 조사하는 것이다. 이를 위해 유명한, 좋은 광고를 선정하여 언어가 어떤 방식으로 이용되었는지 분석할 것이다. 좋은 광고의 기준은 연구 대상 부분에서 밝힐 것이다. 이 연구를 위해, 광고 분석 기준을 다음과 같이 네 가지로 정하였다. 1. 수사법의 사용 2. 전체적인 구성 및 표현 방식 3. 소리 4. 영상, 소리, 언어의 관계. 이 분류에 대해서는 연구 방법에서 더 자세히 설명할 것이다.
이 연구 결과를 통하여 광고에서 사용되는 언어에 대해 이해하고, 실제로 어떤 광고가 설득력 있는 좋은 광고인지 판단 할 수 있는 통찰력을 갖게 될 수 있을 것이다. 더 나아가서, 소비자로서 질 좋은 제품을 선택할 수 있는 기회를 더 많이 가지게 될 것이며, 광고주로서는 좋은 광고를 통해 소비자의 구매를 이끌어 내어 더 많은 이윤을 창출 할 수 있을 것이다.
2. 연구 대상
연구 대상은 아래 표에 있는 7편의 광고이다. 광고의 종류는 인쇄광고, 영상광고, 옥외광고, 라디오 광고 등 분야가 여러 가지이지만, 좀 더 세밀한 연구를 위해 텔레비전에 나오는 영상광고만을 연구 대상으로 선정하였다.
박영준 외 3인(2006), “광고 언어론”, 커뮤니케이션북스.
박영준·김정우, “광고 언어와 수사법”, 2003 정기학술대회, 2004.
신선경, “TV광고의 텍스트 언어학적 특징”, 텍스트언어학 7, 1999.
윤충의, “광고 표제문의 언어적 표현기술”, 안양대학교 논문집 제17집, 인문과학편, 1997
이명천, “광고학 개론”, 커뮤니케이션북스, 2005.
이인경, “TV광고의 텍스트언어학적 분석”, 텍스트언어학 15, 2003.
이재원, “광고로 읽는 언어학”, BOOKEURO, 2008
