[광고학] 하이트맥주 지면광고분석

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레포트 > 사회계열
2005.07.06
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소개글

[광고학] 하이트맥주 지면광고분석에 대한 자료입니다.

1. 사회적 이슈의 활용 - 우리 사회의 신화
2. 대화의 범위 설정하기 - 수신자와 발신자의 성격
3. 대화의 기술 - 계산된 기호와 언어의 사용

본문내용

광고 분석을 통한 현대 매체 언어 접근

영화 「매트릭스」에서 우리는 0과 1의 디지털 신호로 만들어진 세상을 보았다. 영화 속에서 사람들은 그 사실을 전혀 모르고 살고 몇몇의 사람들만이 그 비밀을 알아 허상을 깨려한다. 이것은 단지 SF영화 속의 이야기라 상상력의 산물로만 여겨지겠지만, 실제로도 우리는 허상에 갇혀있으나 그것을 모르고 살고 있다. 그 허상은 기호로 축조되어 있는 세상 혹은 사회다. 이 기호의 세상에서는 기호를 조작하는 세력이 세상을 이끌어간다. 무력과 정치보다 자본의 힘이 더 막강해진 현대 자본주의 사회에서 그것은 매체를 통해 진면목을 보이고 있다. 냉전체재가 붕괴된 후 포스트모더니즘의 물결과 함께 자본주의는 옳은 것을 추구하는 것의 의미가 다수와 사회를 위하는 것이 아니라 자신의 이익-주로 경제적인 이익을 위한 것으로 판단되는 시대를 만들어냈다. 그 배경에는 민주주의가 얻어낸 언론의 자유도 있겠지만 무엇보다 돈이 곧 힘을 의미하는 자본주의야말로 일등공신이지 않을까 싶다.
현대 매체의 언어는 많은 은유를 갖고 있고, 이미지는 여러 가지 의미를 한 번에 내포하는 다중성을 지니고 있다. 그리고 그 대화의 배경이 되는 대중사회의 구성원들은 여러 신화를 공유하고 있다. 남녀의 구분된 임무 및 기대치, 나이에 맞는 특정 기대 역할, 미의 판단 기준 등이 신화의 예다. 이렇게 많은 신화 속에 살고 있으면서도 자각하지 못하는 현대의 대중들은 자신들이 믿고 있는 신화가 보편적이고 합리적인 가치라 믿고 있다. 그리고 신화 속에는 원하던 원하지 않았던 학습을 통한 나름의 상징체계가 담겨있고 사회조직의 이데올로기가 있다.

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