분야
docKeywords: 맥주, 광고, 마케팅
1. 들어가면서...
2. 하이트맥주 및 소개
2.1. ㈜하이트맥주의 연혁
2.3. ㈜하이트 맥주의 경영이념
2.4. 맥주시장의 변천
2.5. 하이트 맥주의 탄생배경
2.6. 하이트 맥주의 장점
① 100% 암반 천연수로 만든 하이트 맥주
② 백두대간은 하이트의 정신이다
③왜 백두대간 인가?
3. SWOT 분석 및 내, 외부 환경 분석
3.1. SWOT분석
3.2. HITE의 내부환경 분석
3.3. HITE의 외부환경 분석
4. 마케팅 전략
4.1. HITE 첫 출시
4.2. HITE VS OB
4.3. TESTING MARKETING
4.4. 구매실태 조사
4.5. 신제품 마케팅
4.6. 현재 마케팅 전략
4.7. 하이트의 광고
5. 성과
6. 성공요인
7. 앞으로의 전략
8. 마치며...
참고문헌
3.1. SWOT분석
⑴ S(Strategy)
① 최고경영자의 신제품 개발의지
② 최신시설 도입
③ 천연 암반수 보유
④ 최고경영자의 마케팅 도입
⑵W(Weakness)
① 유통력 열악
② 종업원 사기 저하
③ 경쟁력 있는 제품 미보유
⑶ O(Opportunity)
① 경쟁사의 페놀사태로 기업 이미지 약화
낙동강 수질 오염 사태가 발생으로 언론과 사회 일각에서 대단히 '물'에 대한 관심이 고조되고 있던 때였다. 이때 경쟁사인 OB맥주 생산업체 두산이 '패놀' 사건으로 수질오염의 주범으로 질타를 받고 있었던 터라 하이트 맥주는 천연 암반수라는 ‘물’이라는 차별적 이미지를 내세워 소비자들에게 다가갈 수 있었던 절묘한 타이밍을 얻어낼 수 있었다.
② 맥주시장의 수요증가
국민소득 증가로 (GNP만 달러 시대 돌입) 소비의 고급화, 욕구의 다양화, 여성 구매력 강화, 가족 단위 수 급증(핵 가족화), 건강 지향성(그린 마케팅 제품 인기)등 소비형태의 변화가 나타났다.
③ 맥주의 가정용 시장확대
④ 소비자들의 신제품 기대 잠재
⑤ 경쟁사의 유통서비스 불만 고조
⑷ T(Treat)
① 진로의 맥주시장 진입
진로는 지난 91년 말 맥주시장 참여를 결정했으며 기존 소주의 유통망을 최대로 활용할 경우 성공 가능성이 높다고 판단, 미국 쿠어스사와 합작으로 94년 상반기 중 쿠어스 맥주를 내놓기로 했다고 하였다.
② PLC(Power Line Communication)단축
③ 당사의 M/S 계속 하락
3.2. HITE의 내부환경 분석
구 조선맥주가 국내맥주시장에서 경쟁우위를 갖기 위해서는 맥주시장의 외부 환경뿐 만 아니라, 기업내의 한계성과 경쟁우위의 장점을 우선적으로 분석하여, 이를 바탕으로 거시적인 환경분석을 해야 한다. 그러므로 우리는 ‘나를 알고 적을 알면 백전 백승이다.’라는 손자 병법의 말처럼, 구조선맥주 내의 상황을 조선맥주의 한계성을 중심으로 분석해 보고자 한다.
먼저 구조선맥주가 가지고 있는 가장 커다란 한계성은 맥주 시장에서 기술력의 미비로 인한 신상품의 개발 결여이다. 즉 타사에 비해 현저히 낮은 상품 개발 능력으로 인해, 예전에 조선맥주가 차지하고 있던 전체 맥주시장에서의 비중이 매년 침식당하고 있다. 즉, 조선 맥주는 제품력의 확보 미비로 인해 이미 가지고 있었던 유통력도 상실하고 말았다. 또한 이로 인해 조선맥주는 ‘조선맥주는 항상 2등이다.’라는 의식을 가지게 되어, 전반적인 주인의식의 결여와 보수적 인식이 팽배하게 되었다.
그러므로 조선 맥주는 신제품을 개발하여 제품력과 유통력을 확보하고, 더 나아가 이를 통해 의식을 개혁하여 생산 부문, 영업 부문, 조직 부문, 그리고 사무 부문에서의 혁신을 꾀해야 할 것이다.
3.3. HITE의 외부환경 분석
맥주 시장의 환경 변화는 정부정책, 소비자, 경쟁자 측면에서 큰 변화가 일어났다. 정부의 주류정책환경변화를 들 수 있는데, 그 내용은 먼저, 국내 주류시장 개방이 확대됨으로써 외국의 고급 브랜드를 가진 주류들이 수입되었다.
두 번째로 주류 면허제도 개방으로 진로 쿠어스 맥주의 시장 진출에 대비한 경쟁력 확보에 준비를 서둘렀다.
세 번째로 주세 관련 법률의 개정으로 맥주세율이 인하되며 신제품 개발이 가속화되었다. 소비자 측면의 내용으로는 소득 증가로 인한 소비의 고급화, 여성의 사회지휘 향상으로 인한 구매력 강화, 건강 지향적인 라이프스타일로 갈증 지향적 주류를 선호, 가족단위 소비 급증 등 음주와 구매 패턴의 변화가 첫째이며, 두 번째는 환경에 대한 관심이 증가되어 물에 대한 중요성이 소비자들 사이에 급증하게 되었다.
경쟁적인 측면에서 새로운 제3의 맥주 업체의 진입으로 제품군내의 복점 체재가 이미 무너진 것이나 같았고, 위스키 시장과의 힘든 경쟁도 예상되었기에, 조선맥주의 상황도 밝은 것은 아니었다.
하지만 소비자들이 건강과 환경에 대한 관심이 높아지며 양질의 양조용수를 가지고 있는 조선 맥주로는 경쟁사와 대응할 수 있는 새로운 제품 즉 소비자들에게 강력히 어필 할 수 있는 간판 제품을 만들어 이런 위기 상황을 극복하는 길을 걸었고 걸어가고 있다.
4. 마케팅 전략
4.1. HITE 첫 출시
하이트 맥주(구, 조선맥주)가 출시될 때만 하더라도 맥주시장은 OB가 완전히 장악하고 있었다. OB는 이미 맥주의 대명사였고, 브랜드 이미지 및 선호도 또한 OB가 훨씬 앞섰다. OB를 따라잡기 위해서는 무엇보다도 하이트 맥주만의 단일 브랜드로 강력한 차별 점을 부각시키는 것이 선결 과제였다.
이 무렵, 국내에서도 환경에 대한 관심이 고조되고 있었고, 제품명, 이미지, 색상, 제작기법 등에서 자연의 순수함을 강조한 '그린 이미지 광고'가 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있었다.
이때 하이트 맥주는 기존 맥주와의 차별 점, 즉 암반 천연수를 원료로 한 점을 내세워 광고를 하기 시작했다. 그리고 승리의 여신의 손짓인 양, 이 시기는 OB맥주 생산업체인 두산이 '패놀' 사건으로 수질오염의 주범으로 질타를 받고 있었던, 절묘한 타이밍의 시기였다.
이러한 상황 속에서 하이트는 환경문제를 두각 시켜서 소비자들에게 강하게 어필 할 수 있었다.
이러한 하이트의 제품을 분석해 보면 다음 표와 같다.
차별 우의점
맥주의 구성성분의 주의 물(지하 150m의 천연암반수) 광고
타 겟
시장침투의 주 타겟은 20～30대 직장인이며 Sub Target은 대학생(남․녀) Target Audience는 20～30대 가정주부
컨 셉
지하150m의 100% 천연수로 만든 순수한 맥주
이는 '맛 이미지'의 절대우의를 견지하고 있는 경쟁사의 독점적 포지셔닝 공간을 전면 이동 시킬 수 있는 전략성 컨셉으로 채택되었다.
4.2. HITE VS OB
1993년 4월, 드디어 하이트를 알리는 1차 런칭 광고가 시작되었다. "지하 150m의 100% 암반천연수로 만든 순수한 맥주 - 하이트" 는 소비자들에게 차츰 인식되기 시작했다.
하이트 맥주는 기존의 맥주 시장을 2분 구도화 하여, 하이트는 '물이 좋은 맥주'라고 차별화하여 포지셔닝 시켰다.
즉, '물'을 경쟁도구로 삼아 타제품과의 차별을 꾀했다.
이어 "맥주를 끓여 드시겠습니까?"에 이어 "맥주의 90%는 물, 어느 맥주를 드시겠습니까?"의 광고를 제작하고 집행했는데, 이 광고들은 브랜드 개념을 명확히 하는데 큰 역할을 담당했다. 여전히 하이트 맥주는 '물'이라는 컨셉으로 밀고 나간 것이다.
그러나 그 동안 무대응으로 있었던 OB맥주도 더 이상은 하이트를 내버려두지 않았다.
1994년 1월, OB맥주 공장이 '환경관리모범업체'로 선정되면서, 환경 문제와 제품과는 직접적인 관련이 없음에도 불구하고, OB는 대대적인 신문광고를 게재했다.
이때, 이미 하이트는 OB맥주에 대해 다각적인 대안을 준비해 놓고 있었으므로, 느긋하게 대응할 수가 있었다.
OB에 대응하는 첫 탄은 "왜 물은 가려 마시면서 맥주는 가려 마시지 않습니까" 라는 헤드라인의 광고였다. 이 광고가 집행될 당시, 낙동강 수질 오염 사태가 발생, 언론과 사회 일각에서 대단히 '물'에 대한 관심이 고조되고 있던 때여서 하이트에겐 더욱 유리한 입장이 되어가고 있었다. 이어 집행된 2탄은 "말 못하는 맥주, 말할 수 있는 맥주"라는 헤드라인의 신문광고로 경쟁사인 OB의 약점을 건드리는 광고였다.
3탄은 "우리도 이제 물이 좋은 맥주를 마실 권리가 있습니다" 라는 광고로, 여전히 '물' 컨셉의 강력함을 보다 치명적으로 경쟁사에게 보여주는 것이었다.
이렇게 점차 성공적으로 시장에 진입한 하이트 맥주는 "하이트 신화"를 테마로 하여 광고를 집행해 나갔다. 하이트 맥주 광고는 적절한 시기에 소비자의 마음에 크게 어필한 광고로, 그 당시 환경에 대한 관심의 고조를 잘 반영하였다. 뿐 만 아니라, 하이 브랜드로서의 위치를 정교화 시키기 위하여 '물' 하면 '하이트'. 하이트하면 '암반 천연수'가 즉시 연상되도록 하여, 향후 경쟁제압의 모태가 되도록 하였다.
4.3. TESTING MARKETING
우선 구조선맥주는 인피니트에 의뢰하여 상표명 후보 안 접수(HITE, VING, VIVIS, DEEP, O-TOUCH등)을 정하고 이를 소비자들의 선호도 조사를 통해 HITE라는 브랜드를 선택하였다.
당시 조사 결과를 보면 다음과 같다.
조사 대상: 25세 ~ 35세, 남녀, 직장인 등 총 100명
조사 장소: 안국빌딩 (여행사, 보험, 자동차 영업소 등)
구 분
HITE
VING
VIVIS
DEEP
O-TOUCH
선택자수
59명
9명
12명
12명
8명
비 율
59%
9%
12%
12%
8%
위와 같이 결과가 나타났는데 이는 HITE라는 단어가 상쾌하고 깨끗한 느낌을 풍기며, 정상(HEIGHT), 하이라이트, 이러 유사한 단어의 느낌과 단어의 고급스러움과 속도감을 느낀다 라는 조사가 나왔다.
이 결과로 구조선맥주는 HITE라는 브랜드를 선택하게 되었다.
다음 단계로 CONCEPT TEST, 가격 TEST, PACKAGE TEST를 통하여 고객의 니즈를 정확하게 파악할 수 있었다.
1) CONCEPT TEST 결과 제품 CONCEPT에
하이트 마케팅 신화/ 나남출판사/ 1994/ 박복동
http://www.hite.com
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