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hwp‘ 히트상품을 맨 처음 사는 사람들 ’
이 책은 ‘상품을 맨 처음 사는 사람들’, 즉 ‘이노베이터(Innovators)’를 주제로 한 책입니다.
과거 단지 ‘제품을 가장 먼저 사용하는 사람들’이라는 좁은 의미로 사용되던 이노베이터를 제품 및 브랜드 전반에 걸친 영향력을 가진 확장된 의미의 소비자로 소개합니다. 그리고 이노베이터들이 산업 전반에 미치는 영향을 다양한 사례로 다루면서 이노베이터에 대한 이해를 돕고 혁신형 이노베이터 발굴의 중요성을 말하고 있습니다.
처음에는 히트상품을 맨 처음 사는 사람들은 어떤 사람들인지 구체적인 사례를 몇 가지 소개합니다.
첫 번째 사례는 휴대용 게임기로 대히트를 친 ‘닌텐도DS입니다. 발매 당초 매출 성적이 썩 좋지 않았습니다. ‘뇌를 단련하는 어른 DS 트레이닝’ 은 발매 직후 5개월 동안 30만 개밖에 팔리지 않았습니다. 하지만 입소문을 통해 서서히 알려지기 시작 했습니다. 더 중요한 핵심은 구입한 사람들이 게임 마니아도 포켓몬스터를 좋아하는 초등학생도 아니었습니다. 비즈니스를 중심으로 , 유연한 발상이 가능한 혹심 왕성한 어른들이었던 것입니다. 구입한사람들이 보통의 사람들이다 보니 게임에 관한 정보를 수집하지 않다보니 히트치기 오래 걸렸습니다. 닌텐도 DS는 기존의 마니아나 팬뿐만 아니라 새로운 고객층에도 받아들여졌기 때문에 현재도 계속 팔리고 있습니다.
두 번째 사례로 애플사의 MP3플레이어 ‘아이팟’에 관하여 살펴보겠습니다. 아이팟 시리즈는 2006년 10월~12월 동안 세계적으로 2100만 대나 출하되었습니다. 이는 ‘플레이스테이션2’가 발매 1년 반 만에 달성한 숫자와 같습니다. 처음에는 애플 사의 컴퓨터인 ‘매킨토시’팬이 아니고서는 그 존재를 몰랐습니다. 그리고 그 중 일부만이 구입을 했습니다. 아이팟은 오디오 마니아들에게는 ‘이류’라는 이미지가 있었습니다. 히트에 원동력이 되었던 것은 음향기기에 대해 별 관심이 없지만 상당히 음악을 좋아하는 보통 사람들이었습니다. CD나 MD등의 미디어를 플레이어에 자주 갈아 끼워야 했고 여장의 미디어를 같고 다녀만 했습니다. 그러나 아이팟이라면 한 번 전송만 하면 됐고 상당한 곡수를 저장도 할 수 있는 편리성에 끌렸습니다. 평범하지만 음악을 아주 좋아하는 사람들에게 받아들여졌기 때문에 아이팟은 지금처럼 대히트를 칠 수 있었습니다.
마지막 사례로 가오의 ‘헬시아 녹차’입니다. 편의점에서 판매되는 음료 시장에는 연간 1000종류가 넘는 신제품이 발매되는데, 그 중 성공을 거두는것은 겨우 한두 개뿐입니다. 그런 상황에서 발매 8개월 만에 큰 차이로 1위를 차지하였습니다. 녹차 음료로는 최초로 후생노동성의 ‘특정 보건용 식품’ 인허가를 받은 상품으로 체지방 감량에 효과적이라는 점이 큰 특징입니다. 그리고 지금까지 녹차 음료 광고 모델에는 젊은 여성을 기용되어 왔으나 헬시아 녹차의 TV광고에는 중년 남성이 등장합니다. 사람들의 머릿속에는 ‘가오의 헬시아 녹차는 건강을 염려하는 중장년 남성들이 사 마시고 있다.’는 이미지가 만들어지게 되었습니다.하지만 데이터를 살펴보면 중장년 남성의 비율이 결코 높지 않는 듯합니다. 여성의 비율이 60%으로 앞서고 있고 중장년의 남성의 비율은 20%밖에 되지 않습니다. 하지만 평소 음료수를 사 마시지 않았던 중장년 남성들이 구매하고 있습니다. 이런 신선한 모습이 우리들 머릿속에 ‘헬시아 녹차=중장년 남성’이라는 이미지를 만들었다고 할 수 있습니다.
환경문제로 인해 새로이 등장한 상품을 맨 처음 사는 사람들에 대한 것만 해왔는데, 의외의 사람들이 주목함으로써 그 뒤에 주류가 된 현상은 비단 상품뿐만이 아닙니다. 최근 초혼 연령이 높아지는 현상과 출생률 저하로 인해 자녀수가 줄어드는 현상이 커다란 사회문제가 되고 있는데 그 배경에는 경제적 문제와 고학력화 이외에 쓰레기 문제를 비롯한 환경문제도 있다고 말할 수 있을 듯합니다.
네 가지 모두 다소 의외의 사람들이 주목함으로써 그 후에 대히트로 이어졌던 사례입니다.
앞 사례에 등장하는 사람들과 같이 상품을 맨 처음 구매하는 사람들을 마케팅 세계에서는 ‘이노베이터’ 라고 부릅니다. 그리고 그 이노베이터를 시작으로 상품이 어떻게 보급되어 가는지를 설면하는 것이 바로 ‘이노베이터 이론’입니다. 이 이론에서는 우선 소비자를 세 그룹으로 나눕니다. 맨 처음 상품을 구매하는 사람들을 ‘이노베이터(Innovator)’-유행을 앞서가는 사람들, 그 뒤를 잇는 사람을 ‘얼리어댑터(Early adaptor)-쉽게 말해 평판을 지향하는 사람들, 마지막에 구매하는 사람들 ‘팔로워(Follower)-매우 신중한사람들입니다.
이노베이터들은 유행에 민감하지만 여고생과는 다릅니다. 여고생은 젊기 때문에 상식에 얽매이지 않고 좋다고 생각하면 바로 구매해버리고 횡적인 연락이 치밀하여 정보가 쉽게 퍼지지만 가처분 소득이 낮기 때문에 여러 가지 분야에서 이노베이터가 되지 못한다는 사실입니다. 그들은 초기 구매자이지만 마니아와는 다릅니다.
