디지털 기술 발달에 따른 인터넷 시대의 광고의 기능과 역할
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hwp『K씨는 집에서 드라마「신입사원」을 보던 중 에릭이 입고 나온 티셔츠가 너무 맘에 들어 바로 클릭 하여 제품에 대한 정보를 얻었다. 그러나 가격이 너무 비싸 구매를 포기하려하자 비슷한 디자인에 다양한 가격의 티셔츠를 소개하는 광고가 잇따라 보여진다. K씨는 고민 끝에 조금 저가의 제품을 구매하였고 2일후에 제품을 수령했다. 그 후로 K씨는 드라마 시청 도중 에릭이 입은 양복이나 시계, 구두 등에 대한 광고를 더욱 자주 접하게 되었다.』
위 이야기는 가상의 미래 이야기가 아니라 인터넷, 위성방송, 디지털이 지배하는 21세기의 새로운 미디어 환경 변화 속에 살아갈 실제 우리의 모습이다. 디지털이라는 거대한 흐름 속에서 형성된 디지털 환경은 이전에는 생각지도 못한 다채널, 다매체 시대를 도래케 하였고 방송과 통신, 인터넷의 만남은 모든 것이 수렴되고 인터넷에 연결되는 융합의 시대를 열게 되었다. 이에 불특정 다수의 대중을 대상으로 광고주가 일방적으로 메시지를 전달하던 전통적인 광고의 기능과 역할은 이제 새로운 패러다임을 맞이하게 되었다.
새로운 변화로서 우선 광고가 특정 개인을 대상으로 타깃화, 세분화 되어 소비자들이 원하는 보다 정확하고 효율적인 정보를 제공할 수 있게 된다는 점을 들 수 있다. 그동안 광고는 TV, 신문, 라디오 등의 대중 매체를 통해 광범위한 지역에 걸쳐 전 연령층을 대상으로 이루어짐으로써 마케팅 효과를 극대화할 수 없었고 수용자 입장에서도 자신의 입맛에 맞는 제품을 구하기 위한 시간적, 물질적 노력으로 인해 경제적 효용의 손실이 컸다. 그러나 인터넷과 결합된 케이블, 위성TV등의 뉴미디어가 지배하는 시대에서는 방송이 협송의 개념으로 바뀌어 상대적으로 집단 세분화가 가능하여 특정 고객집단을 상대로 하는 광고가 가능하게 된다. 한걸음 더 나아가 인터넷의 발달이 개인중심의 미디어 발전을 자극해 방송의 형태가 개인방송으로까지 발전할 경우 광고는 더 이상 대중을 대상으로 하는 것이 아니라 개개인의 성향을 데이터 베이스化 하여 1대1 마케팅을 하는 맞춤광고의 형식으로 변해가고, 소비자들도 자신이 원하는 광고만을 수용하려는 움직임을 보일 것이다. 즉 개인은 자신이 원하는 광고, 자신이 필요로 하는 광고를 찾게 되고, 그에 따라 광고도 그에 노출되는 개인의 특성을 바탕으로 다양한 형태로 변화할 것이다. 더구나 디지털 기술의 발달로 광고를 건너뛰는 기능이 상용화 될 경우, 광고에서 황금시간대라는 개념은 사라지고, 광고는 수용자의 욕구에 철저히 맞추는 역할로 변신하여 소비자들이 현명한 경제적 활동을 할 수 있도록 돕게 될 것이다.
다음으로 상호 작용이 가능한 디지털 시대에서 판매 시장 자체로서 광고의 기능을 생각해 볼 수 있다. 광고는 원래 마케팅의 수단중 하나인 촉진(promotion)이 그 주목적으로 소비자에게 재화나 서비스의 인지와 차별화를 통해 마케팅 목표를 달성하기 위한 하나의 수단에 불과했다. 그러나 과거 일방향 네트워크가 데이터방송, 인터넷 발달로 쌍방향 네트워크로 변함에 따라 광고는 이제 단순한 제품 홍보 및 정보 제공의 기능을 뛰어넘어 수용자가 직접 구매까지 할 수 있는 MARKET 으로서의 기능을 갖게 되었다. 서두의 예처럼 프로그램을 시청하다가 혹은 광고 도중 인터넷과 연결된 TV를 통해 제품의 정보를 확인하고 바로 구매를 할 수 있게 되는 것이다. 또한 TV뿐 아니라 최근 그 영향력이 확대되고 있는 인터넷 광고도 상품광고 도구에 그치던 처음의 모습과 달리 클릭 한번으로 바로 구매가 이뤄지는 시스템을 갖춘 시장으로 변모해 가고 있다. 이런 쌍방향 네트워크의 상호작용은 광고를 통한 소비자의 구매행위를 확인하고, 최적의 고객 파악을 용이하게 하여 향후 광고 전략과 제작에도 도움을 주는 역할까지도 수행하게 된다.
끝으로 광고가 사회 전 영역으로 확대됨에 따라 공공성이 더욱 중요한 역할로 부각될 것이다. 다시 말해 광고가 소비자를 설득하고 물질주의를 조장한다는 광고의 상업성에 대한 해묵은 논쟁보다 광고의 사회적 기능과 역할에 대한 관심이 높아질 것이다. 광고가 그동안 기업의 제품을 주 대상으로 하였다면, 인터넷 시대에는 정치, 경제, 환경, 교육 등 한 사회의 모든 관심 분야가 광고의 대상이 된다. 따라서 기업 이윤의 극대화라는 마케팅 개념에서 사회 전체의 공익의 극대화라는 점을 포괄하는 사회 지향적 마케팅으로 광고의 개념과 기능이 변해갈 것이다. 이러한 사회 지향적 광고의 실행이 결국 사회적 공익의 추구도 함께 고려하게 됨으로서 광고 자체의 건전한 발전도 가져오게 될 것이다. 또한 인간 생활과 가장 밀접한 존재로서 광고의 역할이 강조되어 광고 산업이 한층 더 성숙하고, 한 단계 발전할 수 있는 계기를 만들 수 있을 것이다.
광고는 유기체처럼 끊임없이 진화한다. 초창기부터 지금까지 기술의 발전, 미디어의 변화, 사회적 변동 등에 반응하며 다양한 형태로 발전해 왔다. 그러나 앞으로의 변화는 지금까지의 변화의 속도보다 훨씬 빠르고 예측할 수 없는 상태로 나아갈 것이며 이에 따라 광고의 기능과 역할에도 많은 변화가 올 것이다. 인터넷 시대에 우리에게 필요한 것은 환경과 기술의 변화에 수동적으로 이끌리기보다 광고란 큰 틀을 유지하며 모두에게 인정받는 사회제도이자 효율적인 커뮤니케이션 수단으로서 광고가 발전할 수 있는 방안을 모색하는 일일 것이다.
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