분야
hwp※ 목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 오리온 기업의 소개
Ⅲ. 중국제과시장에 대한 조사
-5C 분석
Ⅳ. 마케팅 전략 수립
-오리온의 VMS
-SWOT 분석
-STP 분석
-5P 분석
Ⅴ. 해외진출 성공요인
Ⅵ. 결론
Ⅶ. 참고문헌
Ⅰ. 서론
13억 중국인이 요즘 가장 즐기는 맛은 무엇일까? 탕수육, 짜장면과 같은 중국요리가 아니라 그것은 바로 오리온 초코파이이다. 중국진출 6년 만에 베이징, 상해 등 이른바 중국의 선진 도시들에서 지금 맥도날드와 코카콜라에 버금가는, 성공한 식품에 오리온 초코파이가 당당히 진입해있다. 심지어 빅맥과 비교할 수 있을만한 초코파이 지수도 가지고 있을 정도로 중국인들의 초코파이 사랑은 그야말로 엄청나다고 할 수 있다. 제품 수명이 짧다는 제과업계 속성상 3년에서 5년이면 기존 제품들이 사라지고 새로운 제품들이 진열장에 오르게 된다. 초코파이는 25년간을 군인들의 최고 간식거리, 간단한 식사대용으로 구멍가게에서 큰 마켓 그리고 이제는한국 뿐만이 아닌 중국과 베트남, 러시아에 이르기 까지 그 명성을 이어오고 있다. 국내의 선두 제과 업체로서 이미지를 구축해온 동양제과는 95년 본격적으로 중국에 초코파이를 수출하면서 글로벌화를 추진하였다. 잇단 어려움도 있었지만 기술을 개발하고 유통과정을 혁신하면서 노력한 결과 2003년 현재 동양제과는 중국 초코파이 시장에서 점유율 압도적1위를 달리게 되었다. 초코파이의 성공요인은 시기 적절한 진입과 차별화 된 기술 ,그리고 강력한 브랜드파워에서 비롯되었다. 하지만 이러한 성공요인보다도 중요한 것은 바로 시장에 대한 철저한 조사와 문화에 대한 이해 그것을 바탕으로 한 확신이다. 경쟁사의 잇따른 초코파이 제작으로 떨어지기 시작하던 매출액을 한국인의 특성을 잘 살린 정(情)이라는 콘텐츠로 매출액을 전보다 더 높은 수준으로 이끌어놓고 그 콘텐츠로 중국에서도 큰 성공을 거둘 수 있었던 현지화 전략과 오리온의 브랜드 관리를 알아보며 제자리걸음으로써의 장수가 아닌, 지속적으로 나아가는 장수를 하고 있는 오리온 초코파이만의 경영 전략을 살펴본다.
Ⅱ. 오리온 기업의 소개
오리온은 1956년 창립 이후 제과를 중심으로 영화, 케이블 방송, 외식, 스포츠 등을 사업 영역으로 하는 토탈엔터테인먼트 그룹으로 성장하였다. 오리온 그룹은 향후 제과사업에서의 탄탄한 성장력을 발판으로 외식, 미디어, 영화 등 엔터테인먼트사업과 제과 해외사업에 핵심역량을 기울여 ‘먹는 즐거움에서 보는 즐거움까지’를 추구함으로써 국내 최고의 식품회사는 물론, 국내 최대의 토탈 엔터테인먼트그룹으로 도약한다는 계획을 갖고 있다. 오리온은 비스킷, 파이, 껌, 초콜릿 등 과자류를 생산하여 국내외에 판매하고 있다. 주요제품으로는 초코파이, 고래밥 등이 있고, 최근에는 닥터유시리즈와 마켓오시리즈 제품을 출시하여 좋은 반응을 얻으며 비교적 탄력성이 낮은 제과시장에서 최근 건강 식품류의 과자 등 신제품 개발을 통하여 시장의 영역을 넓혀 나가고 있다. 그 중 초코파이의 전반적인 업무를 담당하고 있는 식품사업부는 오리온 초코파이와 오뜨, 초코칩쿠키 등 핵심 제품에 대한 매출향상과 자일리톨껌, 고소미 등 신제품들의 시장 신출 성공, 영업차별화 전략이 성공하면서 5,200여 억원의 매출을 올려 사상 최고의 실적을 거두었다. 이를 통하여 제과분야를 지속적으로 성장할 수 있는 가능성을 가진 산업분야로 새로이 하고 있다. 또한 친환경 외식사업부인 마켓오 사업부를 2010년 신설하여 현재 2개 매장을 운영 중이다. 해외사업은 수출과 해외법인을 통한 제과제품 생산 ·판매를 병행하고 있으며 중국, 러시아, 베트남 등에 집중하고 있으며, 오락, 문화 및 운동관련 산업에 이르기까지 다양한 분야에 영향을 미치고 있다. 현재는 케이블 미디어사업인 온미디어와 외식사업인 롸이즈온을 매각하고 포트폴리오를 주력 분야 위주로 재편성하여 기업을 더욱 성장시키기 위해 발돋움하고 있다. 2012년도에는 매출 1조 13억원 달성하여서 지금까지 중국 매출 1조원을 넘은 기업은 삼성전자, 현대자동차 등 주요 그룹사의 업적뿐이고 식품회사로서는 처음 있는 일로써 중국에서 상당 입지를 구축해 나가고 있는 실적이다. 중국 현지법인으로는 호려우식품유한공사, 오리온푸드 상하이, 오리온푸드 광저우, 판오리온 등이 있고, 중국법인 회사와의 합작으로 인해서 점차적으로 중국에서 발을 넓히고 있는 실정이다.
Ⅲ. 중국제과시장에 대한 조사
-5C 분석
1.china market
1990년대 초까지만 해도 중국에서는 ‘제과’라는 말을 쓰지 않았다. 제과를 제약으로 잘못 인식하기도 하고 과일생산으로 착각하기도 했다. 한국에서 제과라고 하는 산업을 중국경제연감에서 찾으려 한다면 캔디제조업이나 제빵업에 대한 짧은 설명이 3년에 한번 소개되는 정도로 제과업시장 자체에 대한 인식이 거의 없다고 해도 과언이 아니었다. 중국에서 제과시장은 토속 브랜드가 성장한 후 외국 브랜드가 진출한 것이 아니라 국적을 막론하고 모든 업체들이 동일한 출발선상에서 경쟁을 시작해야 했다. 13억 인구라는 거대 시장은 모든 국가들에게 매력적인 시장으로 다가왔고 동양제과 뿐 아니라 세계 유수의 제과업체들이 중국에 진출하여 중국은 세계 제과시장의 각축장이 되었다. 중국의 제과시장의 특성을 시대순으로 알아보면 표1. 1-1과 같다.
표 1. 1-1. 연도별 중국 제과시장의 특성
연도
