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[제1절] 구매의사 결정의 기초
1. 소비자 구매 의사 결정
2개 이상의 대체안들 중에서 어느 하나를
선택하는 것
의사결정이란?
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소비자의 구분
소비자
경제적인간
(Economic Man)
수동적인간
(Passive Man)
감성적인간
(Emotional Man)
인지적인간
(Cognitive Man)
소비자는
합리적 의사결정의
주체인 경제인
구매당시의
분위기나 느낌이 중요
기업의 마케팅 활동에
수동적으로 반응
문제해결자
(Problem solver)
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2. 구매의사결정의 이해
(1) 소비자의 구매의사 결정
투 입
의사결정과정
산 출
시험구매
재구매
외적 자극
소비자 의사결정과정
구매 후 행동
마케팅 믹스
제품 (Product)
가격 (Price)
촉진 (Promotion)
유통 (Place)
가족(family)
대면/준거집단
사회계급(class)
문화(culture)
사회/문화적 요소
문제의식(욕구유발)
구매 전 탐색
대체안 평가
경
험
내적/심리적 영향
모티베이션(motivation)
지각 (perception)
학습 (learning)
개성 (personality)
태도 (attitude)
자기개념
구 매
구매 후 평가
만족
(satisfaction)
불만족
(dissatisfaction)
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(2) 의사결정단계
투입
(Input)
처리
(Process)
산출
(Output)
제품에 대한 자극의 원천
기업의 마케팅 믹스
환경적 영향력
내적,심리적영향
욕구인식
구매 전 탐색
대안의 평가
구매행위
구매 후 평가행위
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(3) 의사결정의 영향요인
의사결정의 영향요인
소비자의 정신세계와
관련된 것들
내적요인
외부적요인
거시적 환경변수
(문화 사회집단 및 사회계급)
미시적 환경변수
( 가족, 준거집단)
상황적 요인(situational factors)
몰입과 학습에 의한 경험
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(4) 소비자 정보 처리 과정
1) 소비자 정보처리의 특징
소비자에게 수용되어지는 정보가 일정한 단계를 거치면서 처리
소비자의 정보처리는
특정자극에 반응하는
연속적 정신작용.
외부자극이 감각등록기에 등록
신경계를 통해 자극을 대뇌 기억장치로 전달
대뇌에서 분석되어 새로운 의미로 전달
자극특징과 정보내용을 기준으로 통합되어 저장
미래의 구매의사 결정상황에서 영향력 행사
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2) 소비자 정보 처리과정
정보처리과정
노출 (Exposure)
주의 (attention)
이해 (Comprehension)
수용 (acceptance)
보존 (Retention)
마케팅자극
소비자 기억
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(5) 소비자 태도
자극이 소비자의 인지과정을 거쳐 유용한 정보의 형태로 수용, 보존되면 행동에 직접적인 영향을
미치는 소비자 태도가 형성
태도란?
주어진 자극이 새롭게 해석되어 이를 소비자가 자신의 가치기준에
비추어 유용하다고 인식함으로써 나타난 결과로 특정한 자극에 대해
일관성 있는 반응을나타내도록 한다.
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[제2절] 구매의사결정의 이해
1. 구매의사 결정과정
구매 후 평가
문제인식
정보의 탐색
구매 전 평가
구 매
