분야
hwp마돈나는 여러 가지 가면을 가지고 있는 것처럼 보인다. “마돈나” 라는 이름 자체가 가지고 있는 이중적 의미에서부터 (성녀 마돈나에서 창녀로서의 마돈나 의 의미를 갖고 있다)실제로도 그녀는 그러한 다양한 가면들을 시기 적절하게 꺼 내보이면서 분명히 전략적으로, 의도적으로 행동을 연출한다. 마돈나에게 부동의 정체성이란 존재하지 않는다고 보여진다. 그녀는 그러한 전략적으로 연출된 의도적인 행동들을 우리에게 보여주면서 자기 자신에게는 ‘놀이’의 일종인 것처럼 또 연출한다. 그러한 그녀의 여러 가지 가면들은 우리의 여러 가지 사회적 욕구와 정신적 욕망을 다 수용한다. 어느 누구를 위해서도 무엇인가를 마련해줌으로써 누구도 그것으로부터 빠져나가지 못하게 하는 것이다. 그녀는 모든 경우와 시기에 새로운 이미지와 정체성을 만들어낸다. 그녀는 성공적인 마케팅 전략으로 다양한 계층의 사람들을 포섭한다. 처음의 시내와 교외에 사는 노동계급과 중간계급 백인 여성들로부터 인기를 끌다가 다음에는 보다 더 많은 새로운 팬들을 끌어들였다.
문화산업 현대사회에서 문화가 하나의 산업 (상품) 이 되었다는 것. 문화가 상품이 되기 때문에 이는 동일성과 규격화로 나타나며 유사개별성으로도 나타난다.(문화산업은 현상을 유지하며 현재 체제에 순응하도록 조작된다.) 아도르노는 대중문화의 뒤에서 조종하는 역할을 하는 것은 결국 자본이라고 보았다. 자본은 정신적인 것도 지배하면서 예술가가 자신의 본래의 보습으로 돌아갈 수 없도록 한다. 자본은 예술에서 이다. 그에게 대중문화는 예술이 아니라, 산업이다. 그는 문화산업에서 상품성, 생각의 장애물, 유흥적 성격, 속없는 즐김과 같을 것들을 본다.
문화산업은 소비자의 모든 욕구가 실현될 수 있는 것처럼 제시하지만 그 욕구들은 문화산업에 의해 사전 결정된 것이다. 대중의 우상이 수행하는 기능은 사람들이 충족하지 못한 사회적 욕구와 정신적 욕망을 빨아들이는 일이다. 마돈나 또한 마찬가지이다. 그녀는 중개인들에게 항상 새로운 시장과 이득 원을 제공한다. 대중적 우상인 그녀 자신이 스스로를 발전시키고 막대한 자본을 축적하기 위해서 미디어를 이용하는 것처럼 미디어도 그녀를 이용한다. (마돈나는 적어도 1억 2,500만 달러의 가치가 있다고 말하여진다. ‘가치’ 라는 용어 자체는 기본적으로 (무의식적인) 상품 물신숭배를 그리고 돈을 통해 정체성과 개인의 지위가 구성된다는 것을 드러낸다). 대중의 우상이 탐닉하고 있는 것처럼 보이는 모든 실제적인 행동들은 궁극적으로는 국제적 금융 엘리트, 자본의 흐름, 다양하게 경쟁하는 시장의 힘에 의해 제한 받고 있다. 마돈나를 우상으로 여기고 맹목적으로 모방하려는 많은 이들은 소비자본주의 사회의 으뜸인 고객이 된다. 그들은 이러한 10대 소비자를 겨냥해 많은 상품을 만들어 팔고 있다. 그들은 마돈나를 자본화하고 사물을 파는데 이용하고 있다.
패션
마돈나는 정체성이란 자신이 만들어나가고 조합하는 것으로 이야기하면서 그것을 특히 패션을 통해 얼마든지 자신이 취사선택 할 수 있다고 말한다. 오늘날 볼 수 있듯이 마돈나의 패션 변화는 문화 스타일과 취향의 변화를 일반적으로 포착했고, 따라서 인기를 획득하면서 그녀의 다양하고 많은 청중들이 이용할 수 있는 패션의 모형과 질료를 제공했다. 이미지, 룩, 패션 스타일의 창조를 특권 화함으로써 소비와 패션 산업의 생산품을 통해 새로운 상품 ‘자아’가 구성될 가능성을 제공하는 소비사회의 규준을 강화한다.
1960년대는 문화의 코드로서 ‘반’하는 것이 유행이 되었고 그것은 어쩌면 그 시대의 보수적인 지배 이데올로기에 대항하는 문화로서 더 유행을 하게 된 것인지도 모른다. 패션은 그러한 점을 쉽게, 더 돋보이게 보여주는 도구였다. 마돈나 자신은 십대 패션의 모델이 되었고 악명 높은 마돈나 ‘모방자’들은 그녀의 초기의 ‘야한 쓰레기’ 같은 옷과 장식들을 맹목적으로 모방했다. 그녀는 패션을 과시욕과 공격적 섹슈얼리티에 연결했고 패션의 반란을 성적 반란 및 십자가 같은 종교 상징들의 비인습적 사용과 연계했다. 따라서 마돈나는 비인습적 패션과 성적 행동을 정당화했고, 그녀가 전통적 표준과 코드를 비하하는 것에서 자신감을 얻은 청중들로부터 사랑 받았다.
그녀는 보이토이(Boy Toy) 직역하면 사내 장난감이란 듯으로서, 나이든 사람과 관계를 유지하는 성적 매력이 있는 젊은이를 지칭함
‘보이 토이’ 라는 상표 아래 자신의 이미지와 광범위한 패션 의상을 의식적으로 시장에 내 놓기 시작했다. 이미 1985년에 최초의 ‘마돈나 효과’는 분명히 드러났고 청중에 대한 강력한 영향력을 과시했다.
콘서트에서 그녀가 기록한 티셔츠와 기념품의 일인당 판매고는 록 역사상 최고였다. “그녀는 스프링스틴이나 롤링스톤스나 듀란듀란보다 더 많이 팔립니다”라고 그녀의 순회 콘서트 독점 판매자인 델 퍼라느는 말한다. 샌프란시스코에서는 20달러짜리 티셔츠가 6초에 한 개꼴로 팔렸다. 그녀는 “섹시한 사람들을 위한 스포츠웨어”라고 표현하면서 “마돈나 웨어”를 팔기 시작했다. 이것은 “25달러짜리 레이스 탱크탑, 30달러 짜리 스웨트 셔츠, 20달러 짜리 바지, 그리고 말아내려 적당히 배꼽을 드러낼 수 있는 적당한 가격의 튜브스커트”로 구성되어 있었다. ( 피플, 1985. 5. 13)
그녀는 또한 마케팅 전략의 일환으로서 성공적으로 뮤직 비디오를 이용한다. 연속해서 상이한 청중들을 대상으로 한다. 초기에 어린 십대들에게 인기를 끌다가, 비디오와 무대 공연에서 히스패닉과 흑인 인물 및 문화를 이용하면서 소수집단 청중들을 재빨리 끌어들였다. 마돈나는 ‘최저의 공통분모’를 대상으로 한 대중성을 얻으려는 대신에 연속해서 상이한 청중들을 그녀의 궤도로 끌어들이면서 스타의 지위에 올랐다. 그녀는 뮤직 비디오를 잘 이용하였는데 그것은 실지로도 다른 여타의 정치경제 적이거나 문화적인 담론을 빼놓고 얘기하자면 미학적으로 충분히 가치가 있을 뮤직 비디오를 만들어내 왔다. 그녀는 솔직히 유능한 사람들을 많이 만났다. 그 만큼 사람들과의 관계를 잘 이용한 것인지도 모른다. 그녀의 뮤직 비디오 감독들은 그녀의 뮤직 비디오를 발판으로 주류 영화계에 편입하여 성공하는 사람들도 있었다.
그녀는 뮤직 비디오에서도 마찬가지로 서로 상반되는 이미지를 다양하게 가지고 나온다. 그럼으로써 그녀는 모든 청중들을 포섭하는 동시에 여러 가지 금기에 대해 건드린다. 섹슈얼리티, 이인종간의 관계, 인종 문제, 종교 문제, 동성애, 성차, 여러 가치에 대한 전복을 드러낸다. 분명 이러한 금기를 드러내었다는 시도로도 마돈나는 용감한 뮤지션이라고 칭찬 받을 수도 있다. 하지만 정작 중요한 건 여러 가지 지배이데올로기에 대한 전복, 저항을 말하지만 그것이 과연 진짜로 가치의 전복, 저항을 말하는 것이냐 라는 것이다. 대표적인 예로 마돈나의 뮤직 비디오 에서 보면 마돈나는 소위 남자들이 갖는 권력을 여성들도 가질 수 있다고 얘기하는 것처럼 보인다. 그녀는 남자들이 입을 만한 정장에 모자를 쓰고 남자의 성기를 가리키듯이 자신의 음부를 만지며 앞으로 드러낸다. 하지만 곧이어 자신은 여자라고 말하는 것처럼 가슴을 보여준다. 이것은 가치의 전복이 아니라 단순한 지배계급의 위치를 바꾸어 놓은 것뿐이다. 버틀러는 “강하고 자율적인 여성주체를 주장하는 것은 주어진 성차 위치에 의해 유지되는 성별 이항대립론과 제도적 구조(핵가족과 같은)를 변화시키지 않음을 보여준다. 역으로 이러한 이항대립론은 문화적으로 점점 더 분명해지고 있는 대안적인 게이와 레즈비언 성행위를 주변화 시킨다” 라고 말한다. 대안을 보여주는 것도 아니며, 평등적인 관계를 구현하고자 하는 것도 아닌 것이다.
1. 마돈나의 이중적 의미 (슬레이브걸과 일상적 性 사회화)- 프리가 하우그 외 지음, 박영옥 옮김
2. 문화연구와 문화이론- 존 스토리, 번역 박모
3. E.N Kaplan "Madonns Polotics: Perversion Repression. or subversion? or Masks and?/ as Master Y." in C. Schwichtenberg(ed).
The Madonns commctien: Represcentational Politics. Subculturldentifics,and cuitaral Theory. 1993. pp 149~166 번역본
4. D.Kellner 미디어 문화연구 8장 마돈나, 패션, 이미지
5. 이미지와 현실 사이의 여성들 -수잔나 D 월터스
