영상문화의 전 지구적 흐름
분야
hwp(1) 텔레비전의 흐름 : 지역에서 세계로
텔레비전은 미디어 세계화의 중심이며 21세기 초 글로벌 미디어로서 등장했다. 상업 프로그램의 해외 마케팅을 통해서, 방송사들은 프로그램 자체와 더불어 세계 대중에 대해 이미지를 보는 방법과 미디어를 이용하는 방법들을 함께 팔고 있다. 시장이 세계화되자 미국의 상업방송 모델은 전 세계에 펴져 나갔고, 자국의 서비스를 통해 생산된 토착 프로그램들이 미국산 수입물과 투쟁하게 되었다. 특히 아프리카, 아시아, 라틴아메리카 등 ‘제3세계’ 국가들에 대한 미국과 유럽의 산업적 이윤을 위한 세계 마케팅 계획으로 인해 초기 텔레비전 시장 일부는 미국-유럽의 다국적 기업들에 의해 형성 되었다. 1940년대에 콜케이트(Colgate-Palmolive)나 레버(Lever Brothers) 같은 미국 비누 제조업체들은 미국의 연속극들을 라틴아메리카 국가에 방영하였고, 라틴아메리카 시청자들에게 폭발적 인기를 끌게 되었다. 몇몇 나라들은 수입 프로그램의 방영시간을 제한하는 쿼터제를 통해 자국시장을 지키려 하였으나 성공하지는 못했다.
(2) 문화제국주의의 비판
전 세계에 걸친 이미지의 유통을 이해하는 데 이용할 수 있는 몇 가지 틀 중 하나가 문화제국주의(cultural imperialism) 개념이다. 문화제국주의는 문화 상품의 수출을 통해 이데올로기, 정치, 삶의 방식 등이 어떻게 다른 국가들에 수출되는지를 설명한다. 마텔라르(Arm and Mattelart) 와 쉴러(Herbert Schiller) 등의 커뮤니케이션 이론가들은, 텔레비전은 미국과 구소련 같은 강대국들이 군사적인 침략 대신에 이미지와 메시지로써 국가의 문화와 이데올로기 영역을 침투하는 수단이라고 주장한다. 텔레비전 이미지와 메시지는 미국 상품, 이데올로기, 정치 등의 가치와 함께 그 나라 사람들의 마음속으로 스며든다. 이러한 점에서 텔레비전은 사람들로 하여금 미국 상품에 대한 세계 시장을 형성하게 하고, 미국의 정치적 가치를 세계적으로 수용하게끔 한다.
그 예가 ‘미국의 소리(Voice of America) 라는 냉전시대의 라디오 방송이다. 이 방송을 쿠바 지역에 전송하여 쿠바에 민주주의 메시지를 제공한 것이다. 또 책에서 언급한 도널드 덕 만화 캐릭터의 시각 이미지 활용은 라틴 아메리카의 시청자들을 유혹하여 미국적 이데올로기를 순순히 채택하고 준수하며 나아가 즐겁게 느끼도록 만드는 이상적 방법이다.
세계 시장에서 상품의 로고 또한 상품을 생산하는 다국적 기업의 전 지구적 지배를 상징화 한다고 여겨져 왔다. 1980년대 이전 중국에서의 코카콜라 상표는 문화제국주의의 의미로 받아들여졌으며 미국 자본주의의 전 세계적 확산을 상징하는 이미지였다.
(3) 제3세계 시장
기업들은 전세계를 아우르는 다국적 역량을 가짐으로써 스스로를 시장화하고자 하였고, 지역 또한 시장성 있는 개념으로 부각되었다. 이러한 전 지구화 속 지역 마케팅의 예가 바디숍(the Body Shop) 이라는 피부 미용제품 기업이다. 바디숍은 스스로 다-지역(multi-local) 기업으로 자처하고 지구촌(global village) 이라는 단어를 홍보에 활용하였고 특정 제3세계 국가에서 생산된 상품을 전 세계의 소비자들에게 판매했다. 특히 이 회사는 타자(other)가 생산한 상품의 소비를 통해 타 문화를 인지하고 배우는 부분을 강조하였다. 직접적으로 광고하지는 않았지만 상품 제조국의 제3세계 여성과 열악한 환경의 노동자들을 지원하고 있다는 사실을 소비자들에게 알리고 공동체무역 정책, 환경과 동물보호에 관한 교육책자 등 해당지역의 정치와 환경적 쟁점 등에 민감한 자사의 이미지를 판매함으로써 역설적으로 성공적인 다국적 기업이 될 수 있었다.
(4) 대안적 유통 : 혼종적/이산적 이미지
혼종성(hybridity)은 전 지구화 시대에서의 사람이나 문화의 혼합을 설명한다. 사람들의 지리적 분산, 민족국가의 쇠퇴, 문화의 혼합 등이 진행 되면서, 미디어 이미지들 역시 다양한 근원에서 기인하는 관습과 의미 들이 혼합되었다.
