1. 관여도의 정의
관여도란 특정 상황에 있어 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준을 뜻한다. 따라서 마케팅의 관점에서 볼 때 관여도는 제품, 브랜드, 목표, 또는 행동과 관련된다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용에 의한 혜택을 극대화하고 위험을 극소
소비자들은 다양한 정보를 수집하게 되고 오랫동안 심사숙고하여 관여도는 높아지게 되고 이것을 고관여라고 한다. 반대로 소비자들이 어떠한 의사결정을 하고자 할 때 깊이 생각하지 않고 빠른 시간 내에 의사결정을 내리는 경우를 관여도가 낮은 저관여라고 한다.
한 개인에 있어서 관여의 정도는
소비자행동과 관련이 적다
⑦준거집단은 저관여 상황에서 소비자의 행동에 큰 영향을 미치지 않는다
2)사회판단이론
(1)내용
Sherif의 사회적 판단이론은 외부적 자극에 대하여 소비자가 취하는 입장을 수용, 거부, 비관심의 세 개의 범주로 구분하고 이들의 범위가 관여도 수준에 따라 달라짐을 제
소비자행동분야에서 많이 다루어져 왔다. 관여도의 개념은 원래 사회심리학의 사회적 판단이론에서 유래된 것으로 주로 태도와 행동과의 관계에 대한 조절 변수의 하나로 도입되었으며, 자아개념(self-concept)과 관련을 맺고 연구되어져 왔다. 관여는 보통 고관여와 저관여로 구분된다. 관여도가 낮을
추구(Variety Seeking)
제품을 처음으로 구매하는 저관여소비자들은 상표대안들에 대한 어느정도의 신념이 형성된 뒤 각 대안에 대한 자세한 평가과정 없이 생각나는 소수의 대안들 중에 하나를 선택ㆍ구매 하는 제한적인 의사결정과정을 거친다. 제한적 의사결정 과정에서는 수동적인 학습이 일