메시지
관련성메시지는 소비자들이 확장제품을 모 브랜드와 연관지어 인식하도록 하기 위해 모 브랜드의 연상을 강조하는 메시지유형이다. 즉, 기존 모 브랜드의 품질에 대한 단서(quality cue)를 소비자에게 제공하여 모 브랜드의 긍정적인 측면을 부각시키고 부정적인 요소들을 감추기 위한 방법이다
메시지는 두 가지 요소로 구성되는데 하나는 시각적(visual)요소이며 다른 하나는 언어적(verbal)요소이다. 이 두 가지 수단으로 광고주가 말하고자 하는 바를 상징화할 수 있다.
사실상 인쇄 광고의 경우 활자나 지면, 색채나 서명 등은 카피 대신으로 사용할 수 있으며 전파 광고의 경우 음향효과나 시각
이론이 전개되고 있다는 점에서는 일치를 보이고 있다 (Mitchell, 1979).
한편, 관여도는 학자에 따라 여러 종류로 나뉜다. 주의 정도에 따라, 즉, Preattetion, Focal attention, Comprehension, Elaboration의 4단계로 순서대로 저관여도에서 고관여도로 바뀌는 것이다. 이를 Greenwald와 Leavitt(1984)는 청취 관여도(audience involvem
것으로 밝혀내었다. 이들은 공포-긴장감, 분노-슬픔과 같은 부정적 정서가 감정 이입적 반응에 영향을 미쳐 타인에 대한 동정이나 연민, 타인을 보호하려는 욕망과 가해자를 제지하려는 욕망, 곤경에 처한 타인의 감정에 대한 민감도 증가, 타인에 대한 깊은 관심 표현 등을 유도한다고 결론 내렸다.
메시지유형’이라는 말 대신에 ‘메시지의 호소유형’,‘메시지 주장의 유형’, ‘메시지 주장의 질’등 다양한 개념으로 변인에 대한 정의가 내려져 있으나 개념상의 차이가 거의 뚜렷하지 않으므로 본 논문에서는 이를 ‘메시지유형’ 혹은 ‘광고 유형(advertisement type)’이라는 말로 제시하고자