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레포트 > 사회계열
2013.07.30
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소개글

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Ⅰ. 개요

Ⅱ. 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 개념

Ⅲ. 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 특징과 역할

Ⅳ. 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 이론
1. 예상이론(prospect theory)
2. 부정편향성 이론(negativity bias theory)
3. 예상일치이론(expectancy-consistency hypothesis)

Ⅴ. 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 효과

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 개요

공익 광고 메시지의 효과 연구는 주로 그 메시지가 어떤 유형의 그릇에 담기는가에 관심을 가져왔다. 특별히 최근의 많은 논의가 감성적 커뮤니케이션 전략을 중심으로 논의되는 이유는 기존의 연구들이 지나치게 인지적 또는 이념적 신뢰에 초점을 맞추고 있어 그러한 연구 결과들을 실제 사회변화를 위한 전략으로 응용하기 더욱 어렵게 만들 수 있다는 점 때문이었다. Schlinger(1976)가 지적한대로 사회적 마케팅의 목표는 사회적으로 바람직한 태도를 형성하는 것에서 그치지 않고 이를 실천하게까지 하는 것이 필수적이며 실제로 사회변화 캠페인에서의 감성적인 커뮤니케이션 전략은 태도변화보다는 행동변화에 더 효과적일 수 있음이 여러 연구들을 통해 나타나고 있다(McAllister, 1995; Posch, 1994). 이러한 연구들은 기존 연구가 개인의 동기를 유발시키는 정서적 효과를 무시한다는 데 초점을 맞추어 정서적 반응이 태도에 선행한다는 점을 밝혀내었다(Batra & Ray, 1986; Homer & Yoon, 1992). Batra 등(1986)은 정서가 인지보다, 그 중에서도 극단적인 정서가 더 오래 기억된다는 연구결과(Page, Thorson & Heide, 1990)를 토대로 인지적 메시지 소구보다 감성적 메시지 소구가 광고 주목, 태도를 증진시키며 특히 행동변화에 의미 있게 영향을 미친다고 결론 내리고 있다. Bagozzi와 Moore(1994)는 감성적 메시지 중에서도 특히 아동학대 반대 캠페인 메시지 연구를 통해 부정적 정서를 효과 있게 하는데 있어 감정 이입적(empathic) 반응이 매개 역할을 하는 것으로 밝혀내었다. 이들은 공포-긴장감, 분노-슬픔과 같은 부정적 정서가 감정 이입적 반응에 영향을 미쳐 타인에 대한 동정이나 연민, 타인을 보호하려는 욕망과 가해자를 제지하려는 욕망, 곤경에 처한 타인의 감정에 대한 민감도 증가, 타인에 대한 깊은 관심 표현 등을 유도한다고 결론 내렸다.

참고문헌

김성재 외 1명(2010), 메시지 프레이밍이 광고효과에 미치는 영향, 한국콘텐츠학회
김승필(2011), 메시지 프레이밍과 주제유형이 공익광고 효과에 미치는 영향, 제주대학교
김경화(2009), 희소성 메시지와 메시지 프레이밍의 구성방식이 구매의도에 미치는 영향, 성균관대학교
진홍근 외 2명(2011), 광고 메시지 프레이밍 및 지식 유형에 따른 기억정보처리 과정 연구, 한국광고홍보학회
조미영(2009), 메시지 프레이밍이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 성균관대학교
최원근(2008), 제품유형에 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향, 한국상품학회

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