자아개념 등으로 구성되어 있다. 본 연구에서는 Actual self-concept과 Ideal self-concept에 대해서 중점적으로 논의해 보겠다.
상표개성이란 그 상표가 총체적으로 가지고 있는 인간적 특성이라고 할 수 있다. 즉 상표개성이란 어떠한 상표가 마치 사람과 같은 것으로 인식하게 되는 것으로, 상표가 소비자
상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 노력을 기울이며 신중해진다. 따라서 본론에서는 본인의 경험에 의거하여, 고관여 제품과 저관여 제품을 각각 하나씩 선정하고 그 이유를 제시한 후, 각 제품에 대한 소비자행동의 차
태도와 행동이 불일치 하는 경우가 발생하기도 한다.
3. 태도의 기능
*D.Katz가 정의한 태도의 4가지 기능
1) 실용적(utilitarian) 기능
- 태도는 어떤 제품이 소비자의 욕구달성에 도움이 되는 여부에 따라 제품 구매를 결정하게 한다.
2) 가치표현적(value-expressive) 기능
- 태도는 개인의 자아개념
태도는 여러 상황에서 일관성을 갖는다.
1) 실용적 기능
: 소비자는 비용에 비해 보다 큰 편익을 가져다 주는 상표대안에 대해 더 호의적인
태도를 가짐
2) 가치표현적 기능
: 특정 브랜드에 대해 소비자가 갖는 태도는 그 소비자의 자아개념이나 중심가치
를 표현해 주는 기능을 함
3) 자기
하였다.
Assael(1992)은 제품에 대한 관여도는 다음과 같은 경우에 일어난다고 지적하였다.
* 제품이 자신의 자아개념과 관련이 있을 때
* 지속적으로 관심을 갖는 제품일 때
* 지각된 위험이 높을 때
* 감정적으로 끌리는 제품일 때
* 그룹 내에서 상표명이 눈에 띄는 제품일 때
1) 관여도의 분류