소비자들의 불평행동여부 또는 불평행동유형을 설명함에 있어 소비자들의
개인적, 심리적 측면을 강조하는 시각. 소비자들이 불평행동을 취할 것인지의 여부 그리고 불평행동을 취할 경우 어떤 불평행동의 형태를 취할 것인지는 소비자들의 심리적 특성의 차이에 의해 많은 부분이 결정된다.
▶소
2) 제품자체의 특성
상품자체의 특성도 소비자불평행동여부 또는 불평행동형태에 영향을 줄 수 있다. 제품의 중요성, 제품 복잡성, 근접성, 가격, 각종 특성, 제품의 종류 등에 따라 불평행동에 차이가 있을 수 있다.
Richins(1983)의 연구에서 가격이 높은 제품, 긴요한 제품, 수선이 어려운 제품일 수
2.상황에 따른 소비자 구매행동
소비상황
-상황이 소비자로 하여금 구매를 하게 만듦
구매상황
-구매시점 소비자의 기분 상태를 포함한 점포 내 환경
-구매 목적
커뮤니케이션
-브랜드 컨택트 시점의 상황맥락
-그 시점의 소비자 기분
-광고 메시지의 모호성
http://minihp.cyworld.com/63967423/392708417
소비자 B는 캐논 DSLR을 구매하기 위해 사용한 비용대비 사용 후의 제품성과가 작을수록 만족도가 낮아진다. (공평성 이론-불만족)
☞경우3: 소비자 C는 캐논 DSLR의 성능이 니콘사의 디지털카메라보다 성능이 부족하다는 것을 인지한다면 불만족을 느낀다. (공평성이론-불만족)
(3) 불만족 후 불평행동
심리적 불편함)
-기대 불일치 이론 : 소비자가 사전기대와 실제제품성능을 비교하여 긍정적 평가는 만족, 부정적 평가는 불만에 영향을 준다는 이론
-귀인이론 : 구매 후 만족/불만족의 원인과 책임에 대한 인과 추론 과정
-불평행동: 구매한 온라인 쇼핑몰 사이트에 구매후기와 상품평을 올린다.