왜 소비자행동을 연구해야 하는가?
소비자의 필요와 욕구, 지각 과정을 이해하기 위해
소비자에게 효과적으로 도달하고 communicate하기 위해
소비자의 의사결정에 영향을 미치고 고객 충성도를 확보하기 위해
소비자의 욕구와 필요를 파악하여 이를 충족시키는 과정은 마케팅활동 성공에 중요한 열
2009년 북미 올해의 차에 선정되었다는 소식
광고 초반’올해의 차로 선정’ 강한 인상
Lexus와 BMW 사장들이 지속적 등장
점점 더 큰소리로 외치면서 주의를 끔
마지막 멘트, 제품 회상 기여함
리더의 제품 품질과 동일화함 ->
탐색, 학습 유도
주요한 단서(제품정보)
소비자 기존 스키마 +
‘
여성’이라는 이미지 때문인지 남자 라이프플래너와 차를 마시는 장면과 ‘우리가족의 라이프플래너’라는 카피에서 많은 소비자들이 불륜을 떠올리며 불쾌해했고 광고에서 남편이 죽고 난 후에 슬퍼하는 모습 없이 행복한 장면만을 광고에 담은 것은 소비자의 무드를 적절히 반영하지 못하였다.
소비자의 머릿속에 오래 기억될 수 있도록 광고를 구성하였다. 또한 ‘당신에게 청합니다’ 는 제품명을 기억시킴과 동시에 좋은 술자리 문화를 만들 수 있도록 도와달라는 정중한 부탁의 내용을 함축하고 있고 이를 위해 청하를 주문하라는 연속적인 행동 유도를 이끌어 내고자 하고 있다. 청하의
광고는 잠재소비자에게 주의를 집중시켜야 함.
I (Interest) - 흥미를 갖게 하여 호기심을 유발시킬 만큼 재미있어야 함.
D (Desire) - 구매욕구를 자극하여 구매욕망을 불러 일으켜야 함.
M (Memory) - 광고하는 상품을 소비자에게 확실히 기억시켜야 함.
A (Action) - 소비자가 욕구를 구매행동에 옮기도록 촉구