유머의 7가지 요인을 추출해냈다. 그 요인은 의외성(unusualness), 강력함(potency), 부모의 통제(parent control), 부조화(incongruity), 대처능력에 대한 유능성(competency), 유쾌하고 아름다움을 강조하는 공상(fantasy), 과장이나 재담과 같은 말장난(wordplay)이다(Lynch & Hartman, 1968).
한편, 광고에서 최초로 유머의 효과를
대한 사전적 의미를 살펴보면 타인의 사고나 감정을 자기의 내부로 옮겨넣어, 타인의 체험과 동질의 심리적 과정을 만드는 일이다. Stout&Leckenby(1986)는 광고에 대한 정서적 반응의 측정연구에서 정서적 반응을 ‘실제 혹은 상상에 의한, 과거에 일어났거나, 혹은 예견되는 심리적으로 중요한 사건에 대한
광고를 하는 경우가 적지 않은 것을 발견할 수 있다.
이처럼 소비자가 광고 메시지에 노출될 때, 관여도가 높은 제품과 낮은 제품의 경우에서 다른 양상이 나타나게 되고, 관여도에 따른 소비자의 메시지 처리 정도에 따라 소비자의 태도가 결정된다. 따라서 제품에 대한소비자의 관여도에 따른 소비
광고도 소비자에게 호감을 유발시켜 인지도 상승에 이바지 한다.’라고 했다. 이 회사가 타겟을 젊은 층으로 선정하고 제품 또한 기존 정장들과는 다르게 약간의 캐주얼함을 더하여 젊은 정장을 만드는 브랜드라면, 광고에 약간의 유머소구를 첨가해서 소비자들 특히 젊은 층들의 주의를 끌어 관여도
유머광고의 효과를 좀 더 포괄적으로 이해하고, 보다 면밀한 분석을 통해 상황과 맞는 유머광고를 활용한다면, 다른 광고들보다 주의 집중에 긍정적 효과를 발생시킬 수 있다. 결론적으로 현대와 같이 복잡한 광고환경에서 유머를 사용해 소비자의 주의를 끄는 것은 매우 효과적인 전략이 될 수 있다.