유머의 7가지 요인을 추출해냈다. 그 요인은 의외성(unusualness), 강력함(potency), 부모의 통제(parent control), 부조화(incongruity), 대처능력에 대한 유능성(competency), 유쾌하고 아름다움을 강조하는 공상(fantasy), 과장이나 재담과 같은 말장난(wordplay)이다(Lynch & Hartman, 1968).
한편, 광고에서 최초로 유머의 효과를
대한 사전적 의미를 살펴보면 타인의 사고나 감정을 자기의 내부로 옮겨넣어, 타인의 체험과 동질의 심리적 과정을 만드는 일이다. Stout&Leckenby(1986)는 광고에 대한 정서적 반응의 측정연구에서 정서적 반응을 ‘실제 혹은 상상에 의한, 과거에 일어났거나, 혹은 예견되는 심리적으로 중요한 사건에 대한
광고에 노출되어 생활을 하게 됨으로써 광고에 대한 많은 장점과 단점이 대두되고 있기도 하다. 이제까지 연구되어온 광고연구는 인간의 문화적, 사회적 발전의 변화에 따라 더욱더 정확하고 확실한 소비자의 구매심리를 알기위해 노력하여 왔으며 앞으로도 연구되어질 것이다. 광고는 사람을 다루는
대한 이해가 필요하며, 따라서 이를 전문적으로 다루는 심리학적 지식의 학습이 필수적이라고 할 수 있다.
심리학적인 지식이 광고에 사용되어야 한다는 주장을 가장 먼저 한 연구자는 스코트(Scott, W.D.)이다. 그는 광고에 심리학적인 지식을 적용하면 광고효과가 배로 증가한다고 말함으로써 당시의
광고라고 하였다.
광고정보센터 광고사전(2004)에서는 유머광고는 발상의 기반이 유머인 광고로, 품위가 있으면서도 익살스럽거나 해학적 기교를 사용하여 상품에 친근감을 주어 광고효과를 올리려는 광고의 접근방법이다. 이러한 유머광고를 소비자로 하여금 광고메시지에 대한 호감을 가지고 받아