Ⅰ. 서 론 - 준거집단의 의미와 영향준거집단(reference group)은 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 집단을 말한다. 이와 유사하게 준거인(referent)은 타인의 행동에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 사람을 말한다. 준거집단은 규범과 가치를 제공한다는 점에서 개인의 사고와 행동방
사용하는 제품이므로 어떤 상표를 선택하는가에 준거집단이 많은 영향을 미치지만, 침대 매트리스나 속옷과 같은 경우 개인적으로 사용하는 제품이므로 상표선택에 대한준거집단의 영향이 미약하다.
둘째 기준은 제품자체를 구매하느냐 안하느냐 하는 결정에 영향을 미친다. 사치품의 경우
제품을 사용하는 소비자군이다. 일반적으로 고급 브랜드를 애용하는 사람들의 경우 준거집단의 영향에 민감하게 반응하며 과시적 성향이 높은 것으로 알려져 있다. 계층의 권력과 지위가 사치스러운 상품과 서비스를 소비함으로 자신의 부를 상징한다는 상류층 소비자에 대한 대표적 이론을 정립한
소비자에 대한 대표적 이론을 정립한 베를렌을 따라 이들을 베를레니언(Veblenian)이라고 부른다. 과시적 소비자는 제품의 가격이 자신의 지위를 상징한다(price equals prestige)고 여기기 때문에 고가격의 제품을 선호한다. 즉 사용하는 물건의 값이 비쌀수록 남들에게 보이는 자신의
소비자가 상표를 평가, 선택하기 위해 사용하는 의사결정 규칙은 보상적 전략(compensatory rule)과 비보상적 전략(non-compensatory rule)으로 구분할 수 있다. 이 때 보상이라는 의미는 하나의 속성이 다른 속성으로 대체 될 수 있느냐 없느냐의 문제이다. 보상적 전략은 구매할 제품이 소비자가 가진 여러 가지