분야
hwp차례
1. 머리말
2. 언어유희란?
3. 광고카피에 나타난 언어유희의 종류와 실례
3.1. 음성ㆍ음운론적 기법을 활용한 언어유희
3.2. 형태론적 기법을 활용한 언어유희
3.3. 통사론적 기법?활용한 언어유희
3.4. 관용적 표현을 활용한 언어유희
3.5. 의미론적 기법에 따른 언어유희
3.6. 사회언어학적 기법
4. 결론 : 오늘날 우리나라 광고문의 언어유희적 특성
1. 머리말
오늘날에는 같은 종류의 제품을 여러 생산자가 동시에 공급할 수 있게 되면서 절대적인 수요가 그 의미를 잃고상대적 수요의 창출이 매우 중요하게 되었다(Baumgart, 1992). 그만큼 생산자는 소비자의 관심을 끌기 위해 자신의 제품을 눈에 띄게 알려야만 한다(신인섭, 1990). 특히 최근에는 언제 어디서나 엄청난 양의 광고가 쏟아져 나오기 때문에 다른 제품 광고에 비해 눈에 띄지 않는 광고는 광고라는 망망대해 속에서 무의미하게 사라져 버릴 수도 있다. 그래서 광고제작자들은 온갖 수단을 동원하여 소위 튀는 광고 만들기에 여념이 없고, 그러다 보니 아동 및 청소년들에게 유해한 저질광고, 예를 들어 엽기적이거나 섹스에 어필하는 광고가 나오는 경우도 있다.
그래도 자신의 제품에 대해 알리고 이를 통해 구매를 창출해내기 위해서는 눈에 띄는 광고 만들기를 포기할 수는 없을 것이므로 언어적 재치와 유머로 소비자의 관심을 끌 수 있는, 즉 언어유희를 통한 광고제작의 중요성을 생각하지 않을 수 없다. 게다가 오늘날 우리 사회에서는 대인관계에서 유머와 재치가 매우 중요한 역할을 차지하고 있다. 대중매체에서 개그 프로그램뿐만 아니라 토크쇼나 심지어는 쇼 프로그램에서도 언어적 유희를 통한 유머와 재치가 매우 빈번하게 사용되고 있고, 심지어는 3행시 짓기와 같은 언어유희는 남녀노소를 뛰어 넘어 유행하고 있는 점들이 그 단적인 예라 하겠다.
이런 맥락에서 광고가 시대정신 및 사회를 반영하는 거울이라는 Baumgart(1992)의 주장을 상기하면서 언어유희의 정의에 대해 알아보고 언어유희의 종류를 언어학적 층위에 따라 사례를 중심으로 살펴보는 것은 의미 있는 일이라고 하겠다. 특히 각각의 언어유희에 대하여 Janich(1999)와 Baumgart(1992)에 제시되어 있는 독일 광고문을 토대로 여기에 해당하는 우리나라 광고문의 사례들을 찾아 비교해 보는 일도 오늘날 우리나라 광고문이 가지고 있는 언어유희적 경향을 밝혀내는데 도움이 될 것으로 생각된다.
2. 언어유희란?
Janich(1999)는 사람들의 주의를 끌기 위해서 언어규범이나 의사소통 참가자의 예상을 벗어나는 언어 행위를언어유희라고 정의하면서 언어유희에 대하여 자세한 논의를 하고 있다. 그에 따르면 언어유희를 전제로 하는 이탈 현상은 익살스럽고 재치있게 대화상대를 설득하기 위해 흔히 사용되는데 언어유희로서의 이탈은 실수로 볼 수 있는 비고의적인 규범이탈과 구분되어야 한다. 비고의적인 이탈과는 달리 의도된 이탈, 즉 언어유희는의사소통상의 특수한 부가의미를 지니며, 이런 이탈이 수용자에 의해서 받아 들여질 수 있는가는 “1. 규범, 규칙 등에 대한 수용자의 생각, 2. 수용자가 그러한 이탈을 의도된 이탈로 인식하고, 이로 인해 생긴 부가적 의미를 파악할 수 있는가 하는 점, 3. 상황에 따라서는 언어적으로 표현되지 않은 현상들에 대해 수용자가 제작자의 생각에 공감하는가 하는 점”에 달려 있다 (Dittgen, 1989 ; Janich, 1999, p. 140에서 재인용).
따라서 의도된 이탈이 모두 성공적인 언어유희를 보장하지는 못한다고 하겠다. 의도된 이탈은 제작자와 수용자사이에 일어나는 의사소통의 성공 여부에 따라 언어유희로서 인식되지 않거나, 실수로 간주될 수도 있고, 경우에 따라서는 이러한 이탈이 너무 진부해서 쉽게 지루함을 가져다 주기도 하기 때문이다.
결국 의도된 이탈이 언어유희로서 인식되지 않거나, 혹은 실수로 받아들여질 수도 있으므로 광고텍스트 제작자는 가능한 한 수용자가 이러한 언어유희를 이해할 수 있도록 해야 할뿐만 아니라, 이러한 언어유희가 설득적인언어기능도 수행할 수 있도록 사용하여야 한다. 왜냐하면 광고에서 사용하는 언어유희의 궁극적인 목적은 수용자를 단순히 웃기려는데 있지 않고 수용자를 설득하여 소비행위에까지 이르도록 만드는데 있기 때문이다.
그만큼 광고텍스트 제작자는 언어유희를 통해 주의를 환기시키면서도 소비자로 하여금 광고내용을 어렵지 않게 수용할 수 있도록 작성해야 한다. 언어유희에 대한 해독이 너무 어려우면 계속 읽어가는 일이 바로 방해받게 된다. 게다가 수수께끼 풀기와 같은 언어유희로 인해 수용자가 시간이 지난 다음에는 브랜드 네임이 아니라단지 사용된 유희만을 기억하게 되는 주객전도의 경우도 흔히 생길 수 있기 때문이다. 바로 여기서 광고가사용자의 의식 속에 일정한 관념을 형성하여, 제품에 대한 특별한 이미지를 만들어 냄으로써 판매가능성을 증대시키는 역할을 해야 한다고 했던 Baumgart(1992)의 주장이 시사하는 바가 크다. 광고가 제품의 이미지 형성에 실패한 하나의 경우를 예로 들자면, 최근 방영된 “우리반에 경험이 있는 애는 우리 둘 뿐이다”라는 TV -광고에서 ‘경험’이라는 단어가 이중의미를 가짐으로써 언어유희가 사용되고 있는데, 더 이상 방송되지 않는 지금 까지도 이 광고문구를 기억하고 있는 사람들이 있지만 대부분의 경우 이 광고가 어떤 제품을 선전하고 있는지는 잘 모르고 있는 것 같다. 물론 광고문이 상품을 잘 연상 시켜주는 경우에도 광고문이 부정적인 내용을 통해 상품에 부정적인 이미지를 형성해서는 곤란할 것이다. 광고는 구매자가 심적 부담이나 언짢은 생각없이 구매하고 소비할 수 있도록 함으로써, 자신의 구매결정이 정당하다는 확신을 구매자에게 주어야 하기 때문이다(Nusser, 1975 ; Baumgart, 1992).
그렇다고 언어유희를 분명하게 하기 위해 너무 진부한 이탈을 사용하는 것은 앞서 언급한 바와 같이 수용자로 하여금 쉽게 지루함을 느끼게 함으로써, 텍스트 전반에 대한 수용을 위험하게 한다(Sauer, 1998). 따라서 언어유희를 사용하여 설득효과를 성공적으로 얻기 위해서는 제작자와 수용자 양쪽의 충분한 형태론, 통사론, 의사소통상의 언어능력이 전제가 되어야 한다(Dittgen, 1989).
3. 광고카피에 나타난 언어유희의 종류와 실례
