촉진 믹스 중 pr과 다이렉트 마케팅에 대하여 사례를 찾아 분석하시오.
분야
hwp최근 경기악화에도 불구하고, 아동을 대상으로 하는 키즈(Kids)산업은 새로운 시장으로써 가능성을 주목받으며 꾸준히 확대되고 있다. 0∼9세를 대상으로 한 식품, 영화,게임, 의류, 장난감, 학용품 등이 포함된 키즈(Kids)산업 규모는 2004년 10조 원, 2005년 15조 원, 2006년 18조 원으로 해마다 20%씩 성장하고 있는 가운데 외둥이를 ‘골든 키드’ 또는 올해의 블루슈머(유망 소비자)로 선정하였다(통계청, 2007). 현재 우리나라의 키즈 마케팅은 크게 두 가지의 형태로 나타나고 있다. 먼저 아동을 대상으로 하는 상품 또는 서비스 형태로 최고 상류층을 대상으로 하는 VIP 마케팅에 키즈(Kids)산업을 접목시켜 ‘VIB(Very Important Baby)마케팅’이라는 신조어와 함께 전문화, 세분화 및 고급화되어 성인소비시장과 비슷한 공급형태를 갖춰가고 있는데 이는 많은 부모들이 하나 밖에 없는 자신의 자녀를 특별하게 키우기 위해 돈을 아끼지 않기 때문이다. 이러한 경향은 주로 아동용 의류이나 생활필수품, 아동전용서비스업 등에서 많이 나타나고 있다. 둘째, 아동을 가족의 라이프스타일에 중요한 존재로 인식하는 부모들의 기호에 맞춰 기업이 아동을 의식하여 시장을 확대시키는 형태이다. 이는 부모의 만족도를 향상시킬 뿐만 아니라 아동을 미래의 잠재고객으로 인식하고 충성도를 높여 지속적인 관계를 구축하는 고객 관리 경영 전략의 일환으로 자동차, 외식, 여가 및 호텔산업 등 가족들이 함께 이용하는 산업에서 많이 나타나고 있다.
이러한 추세에도 불구하고, 아동을 대상으로 하는 마케팅은 쉽지 않다. 우선, 아동대상 마케팅은 실수요자인 아동과 구매를 대행하는 부모를 전략적으로 모두 고려해야하는 어려움이 있으며 아동을 대상으로 하는 상업적 판매활동은 자칫 아동을 이용한 어른들의 극성스런 장사 속으로 비춰져 기업의 이미지를 실추시킬 수 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고, 현재 아동을 대상으로 한 마케팅은 지나치게 상업성을 강조하고 있다. 그러나 앞으로 기업이 추구해야 할 키즈 마케팅커뮤니케이션 전략은 아동의 감성을 자극하고 이것이 문화로 스며들어 평생 기업과의 호의적인 관계를 유지하면서 서로 영향을 줄 수 있어야 하고, 소비자인 아동뿐만 아니라 부모에게도 기업에 대한 긍정적인 메시지를 효과적으로 전달해야 하며 교육적, 윤리적인 측면과 더불어 사회에 대한 바람직한 영향까지 고려하는 장기적인 전략이 되어야 한다.
2. 본론
1) Marketing PR(MPR)의 정의 및 기능
MPR은 PR기법을 마케팅에 적용하여 보다 세분화되고 특화된 개념으로 PR에 의한 마케팅 전략 수행이라 요약할 수 있다. 학자들의 정의를 살펴보면 해리스는 MPR은 마케팅 목표를 달성하기 위해 실시하는 모든 PR활동이라고 정의하였고, 키친과 모스는 전반적인 PR활동 중 특정 소비자에 초점을 맞춰기업과 소비자 간 상호작용을 다루는 PR의 마케팅 지향적(Marketing-oriented) 측면으로 PR의 전술적인 도구와 퍼블리시티(publicity)를 접목시켜 상품판매를 촉진하는것이 MPR이라고 정의하였다. 또한 MPR을 주도하는 전략은 퍼블리시티(publicity)이며 MPR에서 사용되는 퍼블리시티는 마케팅 기능을 수행하기 때문에 상품 퍼블리시티(product publicity)라 정의하였다.
IMC의 등장배경의 이유로 광고 메시지의 영향력과 신뢰성(credibility)의 저하를 들었으며 판촉이나 광고가 소비자들의 흥미는 끌 수 있을지 몰라도 기업의 일방적인 설득이 전제가 되기 때문에 소비자들의 신뢰를 얻기는 어려우며 회사와 제품에 대한 객관적인 평가가 결여되어 있다고 하였다. 이렇듯 광고가 마케팅커뮤니케이션에서 압도적인 역할을 수행하지 못하고 있었기에 해리스가 제시한 MPR은 새로운 전략대안이 되었다.
2) Marketing PR(MPR) 전략과 전술
김병희와 서상열(2003)은 마케팅 전략이 목표를 어떻게 달성하는가를 설명하며 직접적인 방법으로 구매를 유인하는 전략이라면 MPR 전략은 간접적인 방법으로 구매를 유도하는 전략이며, 마케팅이 소비자의 개인적인 성향에 호소하는 전략을 구사한다면 MPR은 집단적인 성향에 소구하는 전략이라고 마케팅전략과 MPR전략을 비교하여 제시하였다. MPR 전략은 다양한 집단을 대상으로 정치. 사회. 문화. 지리적 상황을 고려하여 수립되는 것이며, 공중(소비자)이 제품이나 서비스를 이용하도록 ‘상황을 조성하는 전략’이라 하였다. 해리스의 MPR 전략은 푸시(push)－풀(pull)－패스(pass)로 구성된 3p’s 전략으로 마케팅 전략에서 푸시전략과 풀 전략을 차용하고 여기에 패스전략을 추가하여 제시한 것이다. 3p’s 전략은 전통적인 마케팅 전략과 메가 마케팅 요소, 즉 전통적 체인의 일부가 아닌 이해당사자들과의 커뮤니케이션의 필요성을 모두 포함하는 새로운 접근법이다. 또한 그는 이 세 가지 전략적 옵션을 바탕으로 소비자를 대상으로 마케팅 목표를 달성하기 위한 전략을 구현하는 구체적인 방법으로 MPR 전술을 제시하였다. 전술 실행 시 주의해야 할 점은 소비자들에게 소구하는 메시지를 구호성에 그치지 않도록 해야 하는 것과 일관성을 유지해야 한다는 것이다.
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