KOBACO 광고판매대행 독점 위헌 결정 이후 변화될 광고 시장과 광고주의 역할
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hwp변화될 광고 시장과 광고주의 역할
KOBACO의 판매대행이 중단될 경우 발생할 문제점에 대해 재판부는 입법목적 달성 방법으로 일정 요건을 갖춘 업체에 대한 허가제, 중소 방송국에 일정량의 방송광고를 제공하는 경우 민영 대행사업자 설립 허가, 방송광고 가격 상한선 설정, 특정 장르·시청자 대상 프로그램 쿼터제 도입, 기금 조성 및 공공성 높은 프로그램 제작시 보조금 지급, 방송 공익성·공정성 해칠 경우의 허가 취소 등을 예로 들었다.
KOBACO는 1981년 설립되어 KBS, MBC, SBS 등 지상파 방송사의 광고판매대행을 독점해왔고 이에 따라 광고판매시장에서 방송사간의 경쟁을 원천봉쇄하며, 광고요금의 통제, ‘끼워팔기’ 등의 시장경제원리를 철저히 배제하여 방송사간 방송의 경쟁을 통한 방송의 발전을 가로막고 있다는 문제가 계속해서 제기 되어 왔었고 그로인해 헌재의 결정을 통해 KOBACO업무가 민영 광고판매대행사로 넘어가게 됐다. 그러나 반대의 의견도 있었다. 한 방향으로 편중될 수 있는 광고시장을 조정해주고 방송의 공익성을 살려준다는 점에서 KOBACO의 역할을 지지하는 사람도 있기 때문에 지금도 상반된 입장의 논의가 계속 되고 있다.
KOBACO의 광고판매대행업무의 중단은 국내 광고시장과 방송시장에서 엄청난 변화의 바람을 몰고올 것이다. 따라서 앞으로 국내시장에서 이러한 변화의 바람을 잘 파악하여 그것을 어떻게 이용하느냐가 앞으로 국내 방송, 광고시장의 성패를 결정 짓는 요인이 될 것이다. 이에 우리 6조는 이러한 광고판매업무의 변화가 광고시장에서 어떠한 변화를 가져오고 이에따라 광고주가 어떻게 변화에 대처해야 하는지 알아보겠다.
현재 KOBACO에서 하고 있던 광고비 책정과 광고 편성등이 민영 미디어렙 제도 하의 민영 미디어렙이 하게 될 것이다. 미디어렙(Media Representative)이란 사전상의 의미로 방송광고를 광고주 대신 판매하는 방송광고 판매대행사이다. 쉽게 말해 광고시간이나 지면을 전문적으로 위탁판매하고 판매대행 수수료를 받는 회사이며, 일부 유럽에서는 판매미디어렙을 미디어 판매회사(Media Sales House)라고 부르기도 한다. 이런 대행체제는 방송사가 광고를 얻기 위해 광고주한테 압력을 가하거나 자본가인 광고주가 광고를 빌미로 방송사한테 영향을 끼치는 것을 일부 막아주는 장점이 있다. 이러한 미디어렙의 역할을 기존 공영(KOBACO)에서 민영화 시킨다는 것이다. 광고주들은 그동안 KOBACO에서 요구하던 다양한 규제와 조건 등이 사라지고 불필요하게 끼워팔기를 해왔던 관행에서 벗어나 비용을 효율적으로 집행할 수 있게 될 것이다. 따라서 광고주들은 기존의 KOBACO의 눈치를 봐왔던 것보다 어떻게 하면 광고의 비용을 더욱더 효율적으로 집행할 것인가를 고민해야한다. 하지만 광고주는 반대의 의견도 고려해야한다. 무한경쟁체제가 됨으로 인해 인기 프로그램의 경우 광고료가 엄청나게 상승하고 따라서 군소 업체 광고주들은 높은 광고료로 고생하게 될 것이다. 여기서도 마찬가지로 광고주는 어떻게 효율적으로 광고비를 집행할 것이가를 고민해야 한다.
또한 기존 KOBACO가 맡아오던 광고판매대행을 민영 미디어렙이 대신 하게 되면서 투명한 광고 거래방식으로 광고영업방식이 변화하게 되고 그로인해 기업내부에서 광고의 효과측정을 더욱 신뢰도 있게 예측할 수 있을 것이다. 이에 광고주는 자사의 광고를 집행한 후 결과 평가시 더욱 정확한 정보로 광고의 효과를 예측할 수 있게 되므로 추후 광고의 집행을 보다 효율적으로 할 수 있도록 결정하는 능력 발휘해야한다.
공중파 방송3사의 경쟁도 심화 될 것이다. 다매체 시대의 대응에 있어서 공중파 3사의 역할이 무엇보다 중요한 이 때 자금력을 가지고 있는 광고 시장의 대대적인 개편이 예상되면서 시청률 경쟁은 상상을 초월하는 수준으로 발전할 가능성이 높다. 따라서 광고주는 지상파 방송3사의 경쟁을 주시하며, 어떠한 프로그램에 광고를 집행해야 가장 효율적일지를 판별할 수 있는 안목을 가져야 한다.
연예기획사나 전문 외주 방송제작사의 영향력도 커질 것이다. 결국은 시청률 경쟁에서 높은 시청률의 프로그램에 출연하는 연예인과 소속 연예기획사, 그리고 외주 드라마 제작사, 예능 프로그램 제작사의 영향력이 커질 것이다. 따라서 광고주들 연예계 흐름 등을 파악하고 다양한 정보를 수집, 분석 해야한다.
지역 방송 및 종교라디오 방송(CBS, PBS 등), 그리고 낮은 시청률의 프로그램들은 어
여송필 `인터넷 광고비의 변화가 방송광고 시장에 미치는 영향 분석'
서울신문- 2008.11.28
한겨레- 방통위원장 “방송광고 경쟁체제로” 2008.07.03
미디어 오늘- 지역방송 "민영미디어렙 결사반대"
