분야
hwp(1) 기업개요
(2) 비전 및 미션
(3) 경영의 목표
(4) 규모
2. 환경 특성
(1) 항공서비스의 본질
(2) 외부 환경 분석
(3) 산업 환경 분석
3. SWOT 분석
4. STP 분석
5. 4P
(1) 제품전략
(2) 가격전략
(3) 유통전략
(4) 촉진전략
6. 결론
20년 안에 한국은 노인인구가 전체인구의 20% 이상을 차지하는 초 고령 사회로 진입할 것으로 예상된다. 이러한 실버계층의 증가는 해외에서 여가를 즐기고 싶어 하는 노인계층의 항공티켓 수요와 연결되며, 이것은 앞으로 대한항공의 하나의 기회요인으로 작용할 것으로 보인다. 하지만 대한항공은 현재 갖추고 있던 경로우대 할인제마저 폐지했다가, 급감하는 노인 승객 수에 다시 할인제를 부활시키는 등의 미비한 대책만을 내놓고 있는 상태이다. 따라서 앞으로 경로우대, 서비스 차별화 등의 대책이 필요할 것으로 생각된다.
5) 유가상승
국제적인 유가상승으로 항공업계의 수송활동에 커다란 영향이 있을 것이라 예측된 것에 비해, 실제로는 환율하락으로 인해 항공사들이 사용하는 제트오일은 전년 동기 대비 하락하는 등 항공업계에 그리 큰 타격을 주지 못한 것으로 보인다. 또한 대한항공 자체에서도 유가상승에 대비해 내추럴(Natural) 헤지 및 액티브(Active) 헤지 전략, 고효율 항공기 도입, 북극항로 운항 등 다양한 방법의 대비책을 마련하고 있어 커다란 위협요인이 되지 못할 것으로 판단되어진다.
6) 저가항공사 출현
현재 계속되는 저가 항공사들의 출현과 세계적으로 보편화 되가는 저가 항공의 추세는 대한항공에 큰 위협요인으로 작용하고 있다. 제주항공, 한성항공등 국내 신생 저가 항공사들이 생겨나면서 해마다 시장에서 대한항공이 차지하는 비율은 점점 줄어들고 있다. 이러한 저가 항공사들 출현에 대한 대한항공의 대책 변화를 살펴보면, 처음 저가 항공사들이 등장했을 당시 ‘가격 경쟁이 아닌 서비스로 승부하겠다.’라고 했으나, 올 2007년 계속되는 저가항공사의 출현과 경쟁에서 위협을 느낀 대한항공은 대한항공 내의 자회사인 저가 항공사를 설립하겠다고 발표했다. 이로 인해 대한항공도 가격 경쟁에 뛰어들었다고 할 수 있다.
(3) 산업 환경 분석
1) 기존 기업 간의 경쟁
① 산업의 집중도
국내 여객에서 3사의 집중도(3 firm concentration) 높은 상태다. 그러나 저가 항공사들의 성장으로 대한항공의 시장 점유율이 해마다 낮아지는 것을 볼 수 있다.
② 경쟁기업간의 동질성/이질성
양사 수입의 여객(59%, 58%)과 화물(30%, 26%)의 비율이 비슷하다. 따라서 대한항공과 경쟁사인 아시아나 항공은 서로 동질성이 높음을 알 수 있다. 따라서 두 항공사는 이러한 동질성으로 인해 담합과 치열한 경쟁 발생하고 있는 상태다.
③ 초과 설비
대한항공은 IMF 당시 고정비용(연료, 인건비, 활주로 이용료, 항공기 임차료 등)을 줄이기 위해 가격인하 및 구조조정을 시행하였다. 또한 퇴거 장벽이 높기 때문에 불황기에도 계속 시설을 가동하기 위하여 종업원 수를 삭감함으로써 기존 기업과의 경쟁에 대응한 것을 알 수 있다.
④ 비용구조
항공사의 상품은 서비스상품의 특성상 소멸성을 갖기 때문에 Yield Management를 적용하여 상황에 맞는 다른 가격 정책을 사용하고 있다. 이는 일정한 Capacity가 있는 자원을 가지고 최대한 이익을 산출하는 방법으로 비수기와 성수기가 있는 항공 산업의 경우 이러한 Yield Management를 통하여 보다 효과적으로 상품을 제공하고 수익을 창출할 수 있게 된다.
2) 잠재적 진입자와의 경쟁
① 자본소요량
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