분야
hwp2. 본 론
2.1 광고의 이해
2.1.1 광고의 개념정의
2.1.2 광고의 기능에 대한 이론적 고찰
2.2 광고에 대한 부정적인 견해와 그에 대한 반론
2.2.1 경제적 측면
2.2.2 사회적 측면
2.2.3 문화적 측면
2.3 건실한 한국 광고의 미래를 위해서
2.3.1 사회적 차원
2.3.2 개인적 차원
3. 결 론
◉ 참고자료 및 문헌
광고는 크게 광고주의 입장과 소비자의 입장에서 그 기능을 다르게 생각해 볼 수 있다. 광고주의 입장에서는 마케팅적인 측면과 커뮤니케이션 측면을 들 수 있다. 재화와 서비스를 통해 소비자의 욕구를 충족시키는 과정으로서 마케팅에서 광고는 촉진의 한 수단이다. 마케팅 목표를 달성하기 위한 하나의 수단 이면서, 제품이나 서비스에 관한 정보를 표적 수용자들에게 잘 전달하여 제품이나 서비스를 구매하도록 설득 하는 커뮤니케이션으로서의 역할도 한다.
소비자의 입장에서 사회적 측면, 경제적 측면, 문화적 측면으로 나누어 생각해 볼 수 있다. 먼저 사회적 측면으로, 생산된 제품에 대한 적합한 가치관을 갖고 사회에 대한 기본권을 충족 시키는 역할 이다. 경제걱 측면 으론 완전경쟁을 유도하고 가격을 낮추는 역할을 한다는 것이다. 문화적 측면으로는 사회의 문화를 반영하고 그 순기능과 역기능에 대한 지속적 논의가 존재한다는 것을 뜻한다.
2.2 광고에 대한 부정적인 견해와 그에 대한 반론
2.2.1 경제적 측면
광고의 경제적 역할에는 크게 두 가지 관점이 있다. 그중 하나가 시장지배력 관점이고, 다른 하나가 시장경쟁력관점이다. 시장지배력 관점이란 설득적 커뮤니케이션 수단으로서의 광고가 소비자들로 하여금 가격에 대한 관심을 줄이게 만든다는 것이다. 이 주장에 의하면 광고는 제품에 대하여 가격이 아닌 다른 특징을 이용해 다른 제품이나 상표와 차별화함으로써 제품에 대한 애호도를 높이고 나아가 가격에 대한 소비자들의 민감도를 낮춘다는 것이다. 예를 들어 텔레비전 화면 안으로 휴대폰을 떨어뜨리는 엑스캠퍼스의 최근광고는 그 생생함과 기발한 아이디어로 고가의 대형평면TV에 대한구매 의욕을 부추긴다. 트롬 세탁기의 경우는 ‘오래오래 입고 싶어서’, ‘오래오래 느끼고 싶어서’ 등 정서적인 카피를 사용하여 고가의 트롬 세탁기에 특별한 개성을 부여했다.
반면 시장경쟁력 관점은 시장경쟁력관점은 광고가 소비자들에게 가격에 관한 정보를 제공해 주고, 기업간의 경쟁을 유발함으로써 가격을 낮추고 독점지배의 기회를 없앤다는 견해이다. 예를 들어 휴대폰 업계 중 가장 적은 가입자 수를 보유하고 있는 현재의 엘지텔레콤 광고와 , 과거 참존 화장품이 ‘가격’을 내세우며 광고를 했던 것이 그 예이다. 그 밖에도 현재 하이마트와 경쟁중인 인터파크(인터파크에선 조금 덜 듭니다.) 처음 출시 됐을 때의 파크랜드(거품을 뺏습니다) 등도 가격을 내세우는 광고이다. 광고가 현대사회에 미치는 영향, http://cafe.naver.com/kjh791215/321
이에 광고에 대한 부정적인 견해로 첫째, 광고가 설득적인 방법으로 제품 구매를 유도하고 선호도를 높여 가격에 대한 소비자의 민감성을 둔화 시킨다는 것이다. 또한 제품가격에 포함된 광고비로 인하여 소비자가 지불할 가격은 높아진다.
• 홍익대학교 경영학 교수 이학식, ⌜마케팅⌟
• 이경자,⌜현대사회와 광고⌟,12장, 한경사,2006
• 이두희,⌜광고론:통합적관리⌟,박영사,2006
• 조병량,⌜현대광고의 이해⌟, 나남출판, 2004
• 안재웅, 비교광고 스터디 자료, 2007
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