![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0001.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0002.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0003.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0004.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0005.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0006.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0007.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0008.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0009.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0010.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0011.gif)
![[문학과문화] 광고텍스트 읽기- 신화적 코드와 하이퍼리얼리티-12](http://images.happyhaksul.com/thumb/49/48980-0012.gif)
분야
hwp2. 광고 텍스트 읽기: 방법론 모색
(1)『기호의 광고학』 김정탁, 염성원,「광고와 기호학」,『기호의 광고학』(서울: 커뮤니케이션북스, 2000), pp. 12-34.
: 바르트의 신화 이데올로기
(2)『광고 문화 비평』 원용진,「광고의 기호학」,『광고 문화 비평』(서울: 한나래, 1997), pp. 28-56.
: 보드리야르의 하이퍼리얼리티, 라캉의 정신분석적 코드
3. 광고 텍스트 기호학적 읽기: 스포츠카「Honda S2000」광고의 경우
(1) 인쇄 광고의 경우
4. 나오며―신화와 주체 형성, 그 경계를 묻는다
♣ 참고문헌
20여 년 전부터라고 봐야 할까. 어쩌면 그 이전부터, 21세기가 새로운 대중문화의 시대로 열릴 것이라는 예견이 있었다. 이 보편적 가설은 두 가지 의미를 내포한다. 그 하나는 문화중심주의(culturalism)에 대한 옹호와 비판, 재비판의 연쇄로 이해되는 근대 이후 세계의 문화사적 흐름이 그랬듯이, 기존에 저급한 문화로 인식되던 하층 문화(대중문화)가 이제 당당한 주류 문화로 부상할 만큼 변전하였다는 것이다. 그런가 하면 특별한 엘리트층이 아닌 일반 대중이 문화 향유의 주체를 형성하고 있다는 점도 하나의 의미일 수 있다. 이러한 역동성과 개방성은 언뜻 보면 공존하고 있는 것처럼 보이지만 ‘대중은 대중문화의 진정한 주체일 수 있는가’라는 물음을 경계로 따로 떨어져 있는 것인지도 모른다.
오랫동안 우리는 문학(言語), 미술(色), 음악(音)처럼 가장 근원적인 단일 질료만을 조작하고 그 형상물을 보존하면서 현실에 대해 일정한 초월적 거리를 유지하는, 이른바 순수 예술만을 진정한 예술이라고 생각해왔다. 그리하여 그것은 배우고 향유해야 할 고급문화로 여겼으며 여타의 장르는 저속한 것으로 간주하였다. 그러나 이러한 태도가 삶을 임의로 재단하면서 나머지 못난 부분을 잘라버리려는 문화중심 이데올로기에 의해 지지되어 온 것이라면, 오늘날의 문화 현상은 그 이데올로기를 폐기하려는 움직임으로 보인다. 영화, 만화, 대중가요, 퍼포먼스에서 광고나 컴퓨터 게임까지 그 나름의 자립적 문화 텍스트, 더 나아가 하나의 예술임을 주장하고 있는 것이다. 또 그것을 비난할 뚜렷한 근거도 빈약해지고 있는 것이 현실이다.
그러므로 일종의 순수주의에 천착하여 단일/복합(혼합) 장르를 구분하고 그것을 다시 고급/저급(통속) 문화로 수직적 위계를 구축하는 근대적 관점 ― F. R. Leavis의 문화주의는 빛을 잃어버린다. 새로운 문화 양식들은 대체로 내적으로는 혼합 장르적 형태를 지향하면서도 외적으로는 독자성을 내세우며
송효섭.『문화기호학』. 서울: 아르케, 2000.
원용진.『광고 문화 비평』. 서울: 한나래, 1997.
이현우.『광고와 언어』. 서울: 커뮤니케이션북스, 1998.
brochure「Honda S2000」. 혼다 베르노-혼다기연공업, 1999.
일본. 고단샤 편,『Best-Motoring video special: S2000』, VIDEO (1999)
